Se un agente di vendita porta al cliente un piccolo regalo, è molto più probabile che il cliente effettui un acquisto, lo ha dimostrato uno studio dell'università di Zurigo. Questo funziona particolarmente bene quando la persona che riceve il regalo è il capo. Il fatto che anche piccoli doni possano portare a conflitti di interesse ha implicazioni per il dibattito su dove dovrebbe essere tracciata la linea tra i segni di apprezzamento e il tentativo di corruzione.

L'offerta di un regalo, un segno di gratitudine per un buon rapporto d'affari, o una tangente? È una linea sottile che spesso è difficile da giudicare. In molti settori e aziende, ci sono linee guida sulla dimensione e sul valore dei regali che i dipendenti possono accettare. Tali limiti si basano sul presupposto che i piccoli regali non siano problematici, ma i regali di maggior valore portino a conflitti di interesse per i destinatari e ne influenzino le decisioni. Una scatola di cioccolatini? Nessun problema. Un posto in un box in una gara di Formula 1? Forse no.

In un esperimento sul campo controllato effettuato in farmacie e parafarmacie, Michel Marechal e Christian Thoeni delle Università di Zurigo e Losanna hanno indagato se i piccoli regali nelle relazioni d'affari non avessero davvero alcuna influenza sul comportamento del destinatario. Nell'esperimento, i rappresentanti di vendita hanno regalato ad alcuni dei loro clienti sei tubetti di dentifricio per un valore complessivo di circa 10 franchi. Questo token apparentemente insignificante ha portato a ordini che erano in media quasi il doppio.

L'effetto dipende dalla relazione

Questo effetto si è verificato solo però, se esisteva una relazione d'affari esistente, il che significa che il donatore e il destinatario si conoscevano già. Se un regalo è stato dato al primo incontro, era più probabile che avesse l'effetto opposto:l'importo ordinato in questo caso tendeva ad essere inferiore rispetto a quando non veniva fatto alcun regalo. "Presentare un regalo all'inizio di una relazione d'affari può sembrare calcolatore, ed è quindi controproducente, " osserva il professor Michel Marechal dell'UZH sulla scoperta. "Ma se c'è già una relazione, il cliente percepisce il regalo come un segno di ringraziamento e un'indicazione che il rapporto è apprezzato."

La distribuzione di piccoli regali può quindi essere una strategia redditizia per i rappresentanti di vendita. Ciò è particolarmente vero se vengono consegnati personalmente al capo. Nell'esperimento, se il regalo è stato fatto direttamente a un responsabile del negozio, il valore dell'ordine è aumentato di oltre quattro volte, da una media di 61 franchi a 271 franchi. Con i dipendenti ordinari, però, non si è visto alcun effetto. Ciò può essere spiegato dal fatto che i manager hanno generalmente maggiori poteri decisionali e possono fare ordini più grandi senza dover chiedere a qualcun altro. "Sono anche quelli che corrono il rischio maggiore, però, il che rende sorprendente che fossero disposti a ordinare così tanti prodotti, " afferma Christian Thoeni dell'Università di Losanna. I due autori dello studio ritengono che l'effetto potrebbe essere ulteriormente aumentato se i dipendenti avessero potere decisionale, ma allo stesso tempo sopportano pochi rischi.

I limiti servono a qualcosa?

Le scoperte di Marechal e Thoeni offrono nuove intuizioni nel dibattito sulla portata e lo scopo dei limiti alla pratica del dono nelle relazioni d'affari. "Il nostro studio mostra che il tipo di relazione tra i partner commerciali gioca un ruolo importante, e che anche i piccoli gesti possono essere interpretati come favori personali che si ricambiano con un favore ricambiato, " sintetizza Marechal. "Il dibattito sulle normative e le linee guida del settore per contrastare la corruzione non ha finora tenuto sufficientemente conto degli effetti di doni così piccoli".