Ti sei mai preoccupato che le persone ti giudicassero per aver acquistato una certa marca o aver frequentato un certo negozio, e hai cercato di mantenere segrete queste informazioni?

Non sorprende che la segretezza possa intensificare la connessione tra gli amanti, ma potrebbe valere lo stesso per i consumatori che nascondono le loro scelte di marca? I ricercatori sanno da tempo che gli amanti in una relazione illecita cercheranno di sopprimere i pensieri sull'altro, che porta solo a pensieri più invadenti sull'amante. Questo crea un modello ciclico noto come preoccupazione ossessiva e, in definitiva, maggiore attrazione per l'oggetto del segreto, spiega Veronica Thomas, uno degli autori dello studio e professore associato alla Towson University nel Maryland. L'abstract dello studio è stato recentemente pubblicato online nel Journal of Consumer Psychology .

Per esplorare se la segretezza del marchio ha intensificato la connessione di un individuo al marchio, i ricercatori hanno condotto una serie di esperimenti. Primo, hanno creato un sondaggio per determinare se la segretezza del marchio fosse un fenomeno comune tra i consumatori. Hanno chiesto ai partecipanti se non avessero mai usato consapevolmente un marchio di fronte agli altri, evitato di citare un marchio, ha mentito su un marchio, o ha usato discretamente un marchio di fronte ad altri. I risultati hanno rivelato che il 66% degli intervistati aveva mantenuto segreto almeno un marchio, e quasi il 40% ha indicato l'imbarazzo come motivo della segretezza. Un rispondente, Per esempio, non voleva che la gente sapesse che aveva mangiato da McDonald's perché questa scelta non rappresentava uno stile di vita sano. Un altro intervistato non voleva che la gente sapesse che faceva acquisti da Torrid, un negozio per taglie forti.

Nel prossimo esperimento, i partecipanti hanno ricevuto un pacchetto di muesli per posta e gli è stato chiesto di mangiare il muesli. Un gruppo è stato incaricato di mantenere il consumo segreto, e il secondo gruppo non ha ricevuto queste istruzioni. Due settimane dopo, i partecipanti hanno risposto a domande che misuravano la loro connessione con il marchio di muesli, e i risultati hanno mostrato che il gruppo che mantiene i segreti ha riportato connessioni più forti con il proprio marchio rispetto al gruppo no-secret. Gli investigatori erano anche desiderosi di studiare i partecipanti che hanno deciso di propria volontà di mantenere un segreto piuttosto che essere istruiti a farlo. In un altro esperimento, 200 partecipanti hanno guardato un video di un musicista sconosciuto e hanno risposto alle domande relative all'esperienza. Due settimane dopo, gli stessi partecipanti hanno ricevuto un sondaggio elettronico pubblicizzato come continuazione del primo studio, ma sono stati istruiti a non partecipare se avessero completato il sondaggio precedente.

Nonostante questo avvertimento, più di 50 hanno completato il secondo sondaggio sul musicista, il che significava che stavano mentendo volontariamente. Prossimo, i partecipanti che non avevano mentito hanno ricevuto un messaggio che chiedeva loro di completare un sondaggio simile. I risultati dell'esperimento hanno rivelato che mentire aumentava l'intrusione e la soppressione del pensiero, che ha portato a legami più forti con il musicista.

Per i consumatori, i risultati illuminano come la segretezza su un marchio possa inconsciamente elevare la lealtà e la connessione al prodotto o all'esperienza. "Forse pensiamo che un marchio sia l'ideale perché abbiamo iniziato a formare un forte legame a causa della preoccupazione ossessiva legata alla segretezza, "dice Tommaso.

Per i marketer, i risultati suggeriscono che contrariamente alla credenza popolare, le persone che sono imbarazzate nell'usare un marchio possono effettivamente essere clienti devoti. Potrebbero non promuovere il marchio con il passaparola, ma possono rispondere alle offerte per fornire recensioni anonime. Offrendo a questi consumatori forme di consumo più discrete, come l'ordinazione online, può anche rivelarsi efficace, dice Tommaso.