Le aspettative dei turisti quando visitano un determinato luogo sono legate a diverse caratteristiche della destinazione prescelta:cultura, architettura, gastronomia, infrastruttura, paesaggio, eventi, acquisti e altri. Queste caratteristiche attirano le persone verso la destinazione e contribuiscono all'esperienza complessiva del viaggio. Nel complesso, sono aspetti cruciali delle destinazioni e hanno una profonda influenza sul loro successo. Perciò, lo studio del segmento di mercato delle destinazioni urbane è particolarmente importante per l'impatto sullo sviluppo economico delle città.

La competitività di una destinazione si riferisce alla capacità del marchio di occupare con successo una nicchia di mercato nel lungo termine. È il potenziale per creare e integrare prodotti a valore aggiunto per mantenere le risorse mantenendo la loro posizione nel mercato rispetto ad altri concorrenti. Per l'immagine del marchio, l'unicità della destinazione è fondamentale per il posizionamento desiderato e questo rende il marchio unico e distinguibile per i turisti.

Sara Vinyals Mirabent, un ricercatore della Comunicazione, Advertising &Society (CAS) Research Group del Dipartimento di Comunicazione dell'UPF ha sollevato il problema e lo ha studiato nelle 12 destinazioni urbane più popolari in Europa. Questa ricerca aiuta a capire come le città europee utilizzano le loro caratteristiche più attraenti per competere nel segmento di mercato delle destinazioni urbane e per distinguersi dalle altre città concorrenti.

Vinyals ha pubblicato i risultati del suo studio nell'edizione online avanzata di Journal of Destination Marketing &Management . Lo scopo di questo studio era duplice. Da una parte, ha cercato di identificare le caratteristiche dominanti della comunicazione per attirare i visitatori verso le destinazioni urbane più popolari d'Europa. Dall'altra, lo studio ha mirato a determinare le caratteristiche più rilevanti delle destinazioni che fungono da elementi distintivi. Si tratta di uno studio di base sulle destinazioni più popolari nel contesto del turismo urbano europeo che affronta i limiti degli studi precedenti. La ricerca fa parte del progetto di ricerca ITOURIST.

Lo studio esegue un'analisi dei contenuti per identificare le somiglianze e le differenze dei canali di comunicazione ufficiali delle dodici destinazioni urbane più popolari in Europa. Il campione finale comprende dodici siti web ufficiali gestiti da organizzazioni turistiche ufficiali delle seguenti città:Londra, Parigi, Istanbul, Barcellona, Amsterdam, Milano, Roma, Vienna, Praga, Monaco, Madrid e Francoforte.

I risultati mostrano che per competere in questo specifico mercato, prodotti e pacchetti turistici, le attrazioni culturali e la gastronomia sono gli elementi critici scelti per attirare i visitatori. Le dodici città studiate hanno mostrato una significativa quantità di contenuti dedicati a questi temi su tutti i siti considerati (oltre il 40%). La prevalenza di queste strategie in tutti i casi indica il loro ruolo cruciale per queste destinazioni urbane competitive. I risultati identificano anche che strategie legate alla storia, gli alloggi e le attrazioni per il tempo libero sono le principali fonti di differenziazione tra le città europee.

Tra le destinazioni urbane europee studiate, l'analisi del contenuto ha rivelato tre principali aree di differenziazione (D1, D2 e D3) che possono essere utilizzati per immettere sul mercato destinazioni più piccole. La principale differenza tra le destinazioni può essere spiegata dalla dicotomia tra le strategie pubblicitarie legate al tempo libero e alla cultura (D1). Però, le aree legate alle infrastrutture (D2) e alla localizzazione vicino ai siti turistici (D3) rappresentano una significativa fonte di differenziazione. Questi tre fattori principali tra le dodici destinazioni più popolari d'Europa possono spiegare oltre il 70% delle differenze tra le destinazioni.

I risultati di questo studio indicano la chiara necessità di promuovere i prodotti e i pacchetti turistici della città, le sue attrazioni culturali e la sua gastronomia nel concorso online come destinazione urbana europea. Inoltre, infrastrutture e trasporti, paesaggio e risorse naturali, eventi e sport sembrano avere una presenza più stabile anche attraverso pratiche di comunicazione, anche se queste categorie sono meno importanti nel discorso rispetto alle precedenti.