Le persone si rivolgono sempre più agli ambienti commerciali come sfoghi per le proprie emozioni, affrontare i problemi, dolore e sentimenti.

È ben noto che i consumatori cercano attività ricreative e vacanze per sfuggire alla vita quotidiana e ai problemi del mondo reale.

Ma un nuovo studio nel Journal of Consumer Research , dalla dottoressa Leighanne Higgins, dalla Lancaster University Management School, e la dottoressa Kathy Hamilton, dell'Università di Strathclyde, rivela una nuova tendenza di consumo:il ruolo importante dei mercati nel consentire ai consumatori di affrontare i propri problemi.

"Mentre studi precedenti ci dicono che consumare qualcosa per ragioni terapeutiche è associato alla fuga dalla sofferenza emotiva, la nostra ricerca mostra che i consumatori scelgono attivamente di visitare determinati luoghi per confrontarsi con i propri sentimenti, dolore o preoccupazioni, " ha detto il dottor Hamilton. "Questi ambienti sono visti come spazi sicuri".

I ricercatori si riferiscono a questi spazi come 'Therapeutic Servicescapes', dove esprimere emozioni e apparire vulnerabile è completamente accettato, il che significa che i visitatori se ne vanno con un senso di benessere molto migliorato.

Il loro studio triennale ha esaminato il luogo di pellegrinaggio cattolico di Lourdes, in Francia, che ha celebrato il suo 160esimo anniversario l'anno scorso sotto il tema di '160 anni di emozione'. Lo studio ha cercato di capire perché il pellegrinaggio è una delle motivazioni di viaggio in più rapida crescita.

Molteplici gite sul campo a Lourdes, dove migliaia di altri pellegrini si recheranno a questa Pasqua con HCPT, un ente di beneficenza che accoglie bambini disabili o svantaggiati per una divertente settimana di fede e riposo, e interviste approfondite con i pellegrini hanno rivelato che cercano non solo la realizzazione religiosa, ma anche l'opportunità di 'crollare' in un luogo sicuro, lontano dal giudizio della società moderna.

"Uno dei nostri partecipanti si è riferito al loro ambiente domestico della Scozia come ad una 'camicia emotivamente diritta', dove le persone non esprimono emozioni in pubblico, " ha detto il dottor Higgins.

"Nella vita di tutti i giorni, la società ci dice di andare avanti, con i consumatori costantemente sotto pressione per essere il partner perfetto, genitore e lavoratore. Stiamo assistendo a livelli senza precedenti di problemi di salute mentale e la nostra ricerca scopre i consumatori che affrontano la sofferenza emotiva al di là delle sessioni di terapia tradizionali e private.

"La nostra ricerca è utile perché può mostrare come le aziende possono coltivare emozioni per promuovere il benessere, soprattutto quando la società ci dice che queste emozioni non dovrebbero essere mostrate o condivise in pubblico".

Il mercato di Lourdes, composto da più di 200 hotel, 100 ristoranti e 200 negozi di souvenir, è spesso percepito come sminuire l'ambiente religioso. Però, lo studio ha scoperto che il mercato è parte integrante del processo terapeutico.

L'interazione e l'impegno con i riti religiosi, così come le semplici attività secolari del mangiare, bevendo un caffè o un bicchiere di vino, e parlare con altri che la pensano allo stesso modo sono stati fondamentali nella creazione di un ambiente terapeutico per i partecipanti.

Il Dr. Higgins ha aggiunto:"I paesaggi religiosi hanno un punto d'appoggio unico nel mercato, ed è probabile che la domanda di pellegrinaggi continuerà ad aumentare. Però, se i consumatori cercano un senso di comunità e di sicurezza per liberare le proprie emozioni, sono importanti ulteriori studi in luoghi secolari.

"Questo potrebbe potenzialmente offrire alcuni festival o convegni, Per esempio, l'opportunità di capitalizzare l'esperienza terapeutica che i consumatori desiderano e, in definitiva, migliorare il benessere."