Impercettibile, atti nascosti e quotidiani di resistenza e sfida da parte di persone con risorse limitate potrebbero avere un impatto sui mercati nelle società in cui lo stato e la religione sono onnipotenti.

Questi sono i risultati chiave di un nuovo studio, guidato dall'Università di Portsmouth, che mostra che i consumatori e gli individui possono aiutare i mercati ad evolversi in società in cui non possono parteciparvi liberamente e apertamente.

La ricerca, pubblicato in Journal of Business Research , trovato forme specifiche di comportamento che aiutavano gli individui a resistere a regole e strutture rigide, che in alcuni casi ha portato all'allentamento delle regole e all'emergere di mercati diversi.

I ricercatori hanno studiato il mercato dell'abbigliamento moda femminile iraniano, in cui le donne sono soggette a un rigido controllo statale e religioso. L'hijab è obbligatorio; non indossarne uno in pubblico può comportare sanzioni pecuniarie, l'interrogatorio della polizia e persino l'arresto.

Il mercato dell'abbigliamento alla moda in Iran è inserito in un rigido mercato controllato dallo stato che non consente ai laici con poche risorse o potere di partecipare alla formazione di quel mercato. Eppure, nonostante un enorme squilibrio di potere, le donne sono in grado di impegnarsi in alcuni sottili, attività mondane ea volte nascoste che contribuiscono a plasmare quel mercato.

Mentre la domanda di modestia dello Stato governa il mercato, è la domanda dei consumatori, designer, rivenditori e attivisti che guidano la produzione, promozione, distribuzione e consumo di gusti alternativi.

Dott.ssa Mahsa Ghaffari, Senior Lecturer in Marketing and Sales presso l'Università di Portsmouth e autore principale dello studio, ha dichiarato:"La nostra ricerca mostra l'importanza dei consumatori e degli individui nel formare e riformare le regole e le strutture dettate dalla società. Ciò può portare a mercati diversi piuttosto che individui passivi e semplicemente seguire le regole stabilite senza alcun input e modifica basata sulla loro volontà e desideri."

Un numero (23 in totale) di consumatori, designer, sono stati intervistati rivenditori e attivisti sociali e sono state identificate tre tecniche che gli individui hanno intrapreso nella loro vita quotidiana per eludere le regole statali e la disciplina che hanno dovuto affrontare.

Il primo era pratiche ambidestre, che implica trovare modi per aggirare i vincoli evitando il confronto con le autorità. Per esempio, gli individui sceglierebbero luoghi e momenti in cui gli agenti di polizia morale non erano presenti per praticare le proprie scelte di abbigliamento desiderate, come alcuni ristoranti nelle zone d'élite della capitale del paese.

Per i rivenditori, ambidestra significa diversificare la gamma di vestiti che offrono e tattiche di "nascondino" per nascondere abiti alla moda quando le autorità vengono a ispezionare i loro locali.

La seconda pratica è reti sicure. La presenza dello Stato ha un impatto significativo sulle dinamiche del mercato della moda. Per evitare il confronto con le autorità, designer e imprenditori della moda stanno promuovendo la loro moda in segreto al di fuori dello sguardo di polizia dello stato. Spesso condividevano i loro cataloghi solo con una rete di consumatori fidati e organizzavano spettacoli di modelle privati ​​nei loro studi domestici.

La sfida furtiva è la terza tecnica. I ricercatori hanno trovato forme collettive di sfida anche se in forma mascherata, come educare le donne ai loro diritti, connettere persone che la pensano allo stesso modo su piattaforme online e offline, e ideando strategie sottili in cui le persone usano l'hijab per protestare contro l'hijab obbligatorio, per consentire alle persone con meno risorse di cambiare la prescrizione conservatrice e religiosa del governo. Uno di questi movimenti sociali è il mercoledì bianco, dove i partecipanti protestano contro l'obbligo di indossare l'hijab indossando il velo bianco.

Il Dr. Ghaffari ha detto:"Queste tecniche rivelano come gli individui meno intraprendenti esercitino la loro volontà e resistono alle regole nella misura in cui porta a un rilassamento delle regole e, in alcuni casi, ribaltando le regole. Anche, mostriamo come gli individui meno intraprendenti in una società, che non è favorevole al cambiamento, può impegnarsi con determinate pratiche per resistere e modificare le regole. Ad esempio, al giorno d'oggi la polizia morale in Iran non può arrestare i cosiddetti 'cattivi hijab'. Anche, ora abbiamo un'istituzione per l'abbigliamento alla moda sotto il mandato del ministero della Cultura e della guida islamica in Iran, dove gli stilisti possono ottenere la licenza per i loro lavori invece di avere boutique sotterranee e sfilate di moda".