Ricercatori dell'Università di Boston, Università di Rutger, Università di Washington, Università Cornell, e l'Università della Pennsylvania hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che propone che preservare la proprietà psicologica nell'evoluzione del consumo guidata dalla tecnologia in corso dovrebbe essere una priorità per i marketer e la strategia aziendale.

Lo studio, di prossima uscita nel Giornale di Marketing , è intitolato "Evolution of Consumption:A Psychological Ownership Framework" ed è scritto da Carey Morewedge, Ashwani Monga, Robert Palmatier, Susanna Shu, e Deborah Piccolo.

Perché, e cosa succede quando, niente sembra MIO?

Le innovazioni tecnologiche stanno cambiando rapidamente il consumo di beni e servizi. Il consumo si sta evolvendo nelle moderne società capitalistiche da un modello in cui le persone possiedono legalmente beni materiali privati ​​a modelli basati sull'accesso in cui le persone acquistano diritti temporanei su beni esperienziali posseduti da e condivisi con altri. Per esempio, molti consumatori urbani hanno sostituito la proprietà dell'auto con servizi di car sharing e car sharing. Immagini fisiche che occupano cornici, portafogli, e gli album sono stati sostituiti con fotografie digitali visualizzabili in qualsiasi momento e canzoni, libri, film, oppure le riviste possono essere scaricate dal cloud. Metà della popolazione mondiale ora compra, vende, genera, e consuma beni e informazioni online attraverso dispositivi connessi, generando grandi quantità di dati personali sui loro modelli di consumo e sulla vita privata.

I ricercatori affermano che le innovazioni tecnologiche come la digitalizzazione, mercati delle piattaforme, e l'espansione esponenziale della generazione e della raccolta di dati personali stanno guidando un'evoluzione dei consumi lungo due grandi dimensioni. La prima dimensione deriva da un modello di proprietà legale, dove i consumatori acquistano e consumano i propri beni privati, a un modello di accesso legale, in cui i consumatori acquistano diritti di accesso temporaneo a beni e servizi di proprietà e utilizzati da altri. La seconda dimensione è dal consumo di beni materiali solidi a beni esperienziali liquidi. I benefici di questi cambiamenti di consumo, dalla convenienza al minor costo economico a una maggiore sostenibilità a una migliore corrispondenza delle preferenze, rende indesiderabile e non necessaria la proprietà legale di molti beni fisici privati. Ma la loro proporzionata riduzione della proprietà psicologica - la sensazione che una cosa sia "MIA" - può avere conseguenze profondamente negative per i consumatori e le aziende.

Morewedge spiega che "la proprietà psicologica non è proprietà legale, ma è, in molti modi, un bene prezioso per consumatori e imprese. Soddisfa importanti motivazioni del consumatore e migliora il valore. La sensazione che un bene sia MIO esalta quanto ci piace il bene, rafforza il nostro attaccamento ad essa, e aumenta quanto pensiamo che valga." Le conseguenze a valle per le aziende includono un aumento della domanda dei consumatori per beni e servizi offerti dall'azienda, disponibilità a pagare per le merci, passaparola, e lealtà.

I ricercatori propongono che i cambiamenti di consumo in corso possano avere tre effetti sulla proprietà psicologica:minacciarla, farla trasferire ad altri bersagli, e creare nuove opportunità per preservarlo. I modelli di proprietà frazionata e l'impermanenza e l'intangibilità dei beni esperienziali basati sull'accesso ostacolano lo sviluppo della proprietà psicologica per flussi, affittato, e beni basati su cloud. In molti casi, questo si traduce in una perdita di proprietà psicologica, ma a volte si trasferirà ai marchi (ad es. Disney, Uber, MyChart) e i dispositivi attraverso i quali si accede a beni e servizi (es. smartphone) o trasferirli alla comunità dei consumatori che li utilizzano (es. gruppi Facebook, seguaci, e forum). La maggiore scelta e i nuovi canali di espressione offerti da questa evoluzione dei consumi, però, offrono anche nuove opportunità ai consumatori di provare la stessa proprietà psicologica per questi beni e servizi esperienziali basati sull'accesso che consumano come farebbero per i beni materiali di proprietà privata.

Questi cambiamenti di consumo ei loro effetti sulla proprietà psicologica appaiono in un quadro che viene esaminato attraverso tre macro tendenze di marketing:(1) la crescita della sharing economy; (2) la digitalizzazione di beni e servizi; e (3) l'espansione dei dati personali. I casi esemplificativi esplorati includono la condivisione di corse, la digitalizzazione della musica, e l'espansione dei dati sulla salute e sul benessere. Ogni caso illustra perché ciascuna di queste tendenze sta erodendo la proprietà psicologica, come si sta trasformando, e nuove opportunità create per le imprese per riconquistarla e preservarla, sia in beni e servizi, dispositivi intermedi come un telefono, o a livello di marchio.

Questo quadro di proprietà psicologica genera opportunità di ricerca future e strategie di marketing attuabili per le aziende che cercano di preservare le conseguenze che migliorano il valore della proprietà psicologica e di affrontare i casi in cui è una responsabilità. Evidenzia molti modi in cui la proprietà psicologica continuerà a essere una lente preziosa attraverso la quale vedere, comprendere, previsione, e gestire l'esperienza del consumatore.