Hai mai visto una pubblicità di sensibilizzazione sull'HIV con modelli neri o latini? Questi annunci sono diffusi sia sulla carta stampata che sui social media. Però, la nostra ricerca mostra che questi annunci potrebbero non essere così efficaci come presumono le autorità sanitarie pubbliche.

Le pubblicità sulla salute pubblica che presentano gruppi razzializzati sono ampiamente utilizzate. Autorità sanitarie in Canada e negli Stati Uniti, compresi i Centri per il controllo e la prevenzione delle malattie (CDC), indirizzare le comunicazioni sanitarie verso specifici gruppi razzializzati. L'obiettivo è eliminare i divari sanitari tra questi gruppi.

Questa è stata una pratica comune poiché alcuni gruppi razzializzati in Nord America sono a maggior rischio di diverse condizioni di salute, compresa l'obesità, Infezione da HIV e diabete. Fattori come la povertà e lo stigma contribuiscono a tali disparità di salute.

Sovrarappresentato

Di conseguenza, le persone razzializzate sono diventate sovrarappresentate nella pubblicità sulla salute pubblica.

Abbiamo condotto un'analisi dei materiali di comunicazione del CDC disponibili online che promuovono la consapevolezza e la prevenzione dell'HIV. Abbiamo scoperto che circa l'80% dei modelli che appaiono in questi materiali sono razzializzati. Abbiamo anche scoperto che i modelli neri sono sovrarappresentati.

Sembra esserci il presupposto che la pratica di prendere di mira i gruppi razzializzati sia una buona politica che porta a cambiamenti positivi nei comportamenti relativi alla salute come il test dell'HIV.

Da dove nasce questa ipotesi? Precedenti ricerche di mercato hanno scoperto che gli afroamericani reagiscono favorevolmente alle pubblicità di prodotti che caratterizzano il loro gruppo. Però, che la ricerca ha valutato le reazioni ai prodotti commerciali, come profumo, che non può essere visto come uno stereotipo negativo di questi gruppi.

La ricerca passata mostra anche che le comunicazioni sanitarie mirate sono efficaci. È più probabile che i membri di gruppi razzializzati accettino i consigli contenuti nei materiali di comunicazione sanitaria se presentano modelli che appartengono al loro gruppo.

Però, tale ricerca è stata condotta in contesti basati sulla comunità, anche nelle chiese afroamericane. In questi tipi di impostazioni, i partecipanti alla ricerca possono presumere che gli annunci verranno visualizzati solo dai membri della loro comunità.

In realtà, pubblicità mirate alla salute pubblica stanno diventando più ampiamente distribuite. È comune vedere annunci pubblicitari che presentano modelli razzializzati in TV, cartelloni, carta stampata e social.

Stereotipi negativi

Nella nostra ricerca recentemente pubblicata su Journal of Public Policy &Marketing , documentiamo l'ampia diffusione di tali annunci. Scopriamo che oltre il 70% degli americani bianchi intervistati ha visto pubblicità sulla salute pubblica che presentano modelli afroamericani o latini.

La nostra ricerca mostra che i membri di gruppi razziali mirati si sentono stereotipati negativamente da questi annunci. A sua volta, ciò influisce sulla loro intenzione di agire in base ai consigli forniti nell'annuncio.

In uno studio, I partecipanti americani hanno visto un annuncio pubblicitario sull'HIV. Gli è stato detto che l'annuncio sarebbe stato ampiamente distribuito. L'annuncio presentava modelli latini o bianchi.

I partecipanti latini avevano maggiori probabilità di riferire di sentirsi stereotipati negativamente quando visualizzavano l'annuncio con modelli latini rispetto ai modelli bianchi. Di conseguenza, questi partecipanti avevano meno probabilità di segnalare un interesse a conoscere o praticare il sesso sicuro.

I partecipanti bianchi non sono stati influenzati dal fatto che la pubblicità presentasse modelli bianchi o latini.

In un altro studio, I partecipanti afroamericani hanno visto una pubblicità di sensibilizzazione sull'obesità con modelli afroamericani o bianchi. Gli è stato detto che l'annuncio sarebbe stato ampiamente distribuito.

Non volevo consigli

Coloro che hanno visto l'annuncio con modelli afroamericani si sono sentiti più stereotipati negativamente. Erano anche meno propensi ad accettare di ricevere un pacchetto informativo con suggerimenti sulla gestione del peso.

Questi effetti non sono limitati ai gruppi razzializzati e possono essere osservati con altri gruppi sociali stigmatizzati. La nostra ricerca ha mostrato effetti simili con partecipanti con indice di massa corporea medio o superiore alla media.

Questi partecipanti si sono sentiti più negativamente stereotipati da una pubblicità di sensibilizzazione sul diabete che presentava modelli più grandi rispetto a modelli sottili. Di conseguenza, hanno riportato intenzioni inferiori a conoscere il diabete.

Gli effetti che documentiamo valgono solo per annunci pubblicitari ampiamente distribuiti. Ad esempio, in uno studio, abbiamo detto ai partecipanti afroamericani che l'annuncio sulla salute pubblica sarebbe apparso in pubblicazioni destinate agli afroamericani.

Questi partecipanti non hanno segnalato alcuna differenza per quanto riguarda gli stereotipi negativi o le intenzioni comportamentali di salute, indipendentemente dall'etnia dei modelli negli annunci.

Camminando con attenzione

La nostra ricerca suggerisce che le autorità sanitarie pubbliche dovrebbero procedere con attenzione quando prendono di mira gruppi razzializzati o altri stigmatizzati. I loro sforzi potrebbero non funzionare come previsto. Gli operatori della sanità pubblica dovrebbero prendere in considerazione il luogo in cui verrà distribuito l'annuncio.

Gli operatori della sanità pubblica potrebbero voler evitare di essere percepiti come persone che fanno supposizioni ingiuste su questi gruppi. Ciò è particolarmente importante poiché molte persone razzializzate credono che gli operatori sanitari facciano già queste ipotesi. Tali percezioni possono portare i membri di questi gruppi ad evitare del tutto l'assistenza sanitaria e le iniziative di salute pubblica.

È importante sottolineare che non stiamo suggerendo che i gruppi razzializzati o stigmatizzati non dovrebbero essere rappresentati nelle pubblicità. Suggeriamo che i professionisti della salute pubblica e i professionisti del marketing debbano riflettere su come i loro annunci verranno ricevuti dal gruppo target.

La ricerca di feedback da questi gruppi durante la pianificazione delle campagne pubblicitarie può fare molto.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.