Quando David Dao è stato rimosso con la forza da un volo United Airlines nel 2017 dopo aver rifiutato di cedere il suo posto per i dipendenti United, ci fu un'indignazione pubblica immediata contro la compagnia aerea. Ma subito dopo l'evento, si diffuse la notizia che Dao aveva usato la sua licenza medica per scambiare farmaci da prescrizione per sesso. I rapporti online implicavano che Dao, piuttosto che United Airlines, era da biasimare perché era visto come una persona cattiva.
Questa tendenza a trasferire la colpa alle vittime sulla base di supposizioni sul loro carattere può avere gravi conseguenze nel libero mercato di oggi, dove i consumatori hanno più potere che mai di ritenere le aziende responsabili di prodotti o servizi difettosi. In un nuovo studio, i ricercatori hanno scoperto quali fattori portano le persone ad attribuire la colpa a una vittima e le ripercussioni di questo giudizio. Lo studio, guidato dall'assistente marketing Brandon Reich della Portland State University, è stato recentemente pubblicato online sul Journal of Consumer Psychology.
In un esperimento, i ricercatori hanno riassunto l'incidente della United Airlines per i partecipanti. Un gruppo ha sentito che Dao aveva scambiato farmaci da prescrizione per sesso, mentre il secondo gruppo non è venuto a conoscenza di questo dettaglio. Quindi ai partecipanti è stato detto che una causa contro la compagnia aerea richiedeva un certo numero di firme per procedere, e furono invitati a firmare la petizione. I risultati dello studio hanno mostrato che quando i partecipanti sono stati informati delle passate trasgressioni morali del Dao, erano significativamente meno propensi a firmare la petizione contro United Airlines, con il 65 percento contro l'84 percento di firme a seconda della conoscenza della trasgressione.
"L'evidenza suggerisce che introducendo la moralità della vittima, che è irrilevante per il danno che hanno subito a causa di un prodotto o servizio difettoso, porta a cambiamenti nel nostro modo di pensare su chi è la colpa e chi dovrebbe essere ritenuto responsabile, "dice Troy Campbell, dottorato di ricerca, un assistente professore di marketing presso l'Università dell'Oregon che è stato coinvolto nello studio. "Individui, i gruppi e la società possono essere danneggiati dall'accusa irrazionale delle vittime, quindi abbiamo bisogno di comprendere più pienamente questa tendenza psicologica".
In un secondo esperimento, i partecipanti hanno letto di uno scenario in cui un impiegato di banca ha notato di avere 200 dollari in più nel suo registro a causa dell'errore di un altro dipendente. In un gruppo, i partecipanti hanno appreso che l'impiegato della banca teneva i soldi per sé, mentre il secondo gruppo ha appreso che il dipendente ha parlato della discrepanza al suo manager. Il giorno successivo, il caffè caldo dell'impiegato di banca gli si è rovesciato in grembo a causa di un'infilatura difettosa nella sua tazza da viaggio. Quindi i partecipanti hanno risposto alle domande sullo scenario, ed era più probabile che incolpassero l'impiegato per il caffè versato quando aveva tenuto per sé i 200 dollari. Erano anche meno propensi a scrivere una recensione negativa sul marchio di tazze da viaggio o a scoraggiare verbalmente gli altri dall'usare il marchio.
Campbell spera che questi risultati aumenteranno la consapevolezza tra i consumatori mentre decidono quando agire per proteggere il pubblico. I consumatori possono avere del foraggio per incolpare le vittime di intossicazione alimentare, auto malfunzionanti, prodotti tecnologici difettosi o molti altri guasti di prodotti o servizi. Anche i giudizi morali sulle vittime di molestie sessuali o razziali possono avere un impatto sulle risposte del pubblico agli incidenti.
"Più incolpiamo una vittima, meno probabilità abbiamo di agire, " dice Campbell. "Se le persone sono consapevoli di come le informazioni irrilevanti possono influenzare il loro comportamento, la mia speranza è che abbiano il potere di prendere decisioni razionali che consentano al libero mercato di funzionare in modo più efficace".
