A questo punto, nessun acquirente online dovrebbe essere sorpreso se va a curiosare su Internet per, dire, una nuova borsa e ritrovarsi, nei giorni e nelle settimane successive, assediato da annunci di borsette ovunque vadano su Internet.

Nel mondo del marketing online, questa è nota come pubblicità "retargeting", ed è diventato onnipresente. Funziona così:quando visiti un negozio online, il fornitore inserisce nel tuo browser un cookie che gli scambi di annunci possono rilevare e utilizzare per inviare annunci correlati ad altri siti Web che visiti o alle app di social media che utilizzi. Gli annunci possono provenire dal venditore originale o da uno dei suoi concorrenti.

E funzionano:recenti sondaggi hanno dimostrato che alcuni esperti di marketing stanno spendendo più della metà dei loro budget pubblicitari digitali per il retargeting.

Ma rimangono molte domande su come distribuire efficacemente tali annunci. Ad esempio, un rivenditore dovrebbe utilizzare una strategia di retargeting per i visitatori che si limitano a guardare un prodotto sul proprio sito Web e una strategia diversa per coloro che aggiungono articoli ai loro "carrelli della spesa" digitali ma si fermano prima di effettuare un acquisto? E quando dovrebbe iniziare la campagna di retargeting, subito dopo la visita o settimane dopo? E poi quanto dovrebbe durare? Una settimana? Quattro?

Reindirizzamento anticipato, Reindirizza spesso

In un recente studio, I professori di marketing della Stanford Graduate School of Business Navdeep Sahni e Sridhar Narayanan si sono proposti di rispondere a queste e altre domande. Hanno progettato un esperimento per misurare l'efficacia di varie campagne di retargeting su più di 230, 000 visitatori di BuildDirect.com, un rivenditore con sede in Canada che vende prodotti per la casa, principalmente a clienti negli Stati Uniti. BuildDirect utilizza più piattaforme per le sue campagne di retargeting, ma questo studio si è concentrato sull'uso di DoubleClick di Google, che tiene traccia degli utenti attraverso una combinazione di cookie e ID utente di Google.

I professori hanno creato diverse categorie di "limiti di frequenza, " o il numero massimo di annunci con retargeting che ogni cliente vedrebbe durante l'esperimento di quattro settimane. L'intervallo era ampio, con alcuni clienti che vedono zero annunci durante l'intero periodo e altri che ne vedono fino a 15 al giorno, ogni giorno.

La prima cosa che i ricercatori hanno scoperto è che il retargeting funziona:tra gli utenti che sono usciti dal sito Web BuildDirect dopo aver visualizzato la pagina di un prodotto (anziché aver creato un carrello della spesa), la campagna pubblicitaria di retargeting ha aumentato la probabilità di ritorno sul sito di quasi il 15%.

"Gli annunci di retargeting influiscono sul comportamento dei consumatori, " scrivono i ricercatori. "Una percentuale significativa di utenti, sia nelle fasi iniziali che relativamente avanzate del processo di acquisto, cambiare il loro comportamento a causa degli annunci. Questo è consequenziale. . . perché un consumatore di ritorno offre al mercato un'altra possibilità di vendere i suoi prodotti e anche di ottenere entrate mostrando annunci pertinenti sul proprio sito web."

Sahni e Narayanan hanno anche scoperto che gli annunci mostrati agli utenti nella prima settimana dopo la loro visita al sito web erano più efficaci di quelli mostrati nelle settimane successive. Infatti, circa un terzo dell'effetto della pubblicità della prima settimana si è verificato il primo giorno, e la metà si è verificata nei primi due giorni.

Questa scoperta è in contrasto con un'ipotesi diffusa corrente sugli annunci di retargeting, ovvero servono principalmente come "promemoria" per i potenziali acquirenti e quindi sono meno efficaci quando vengono serviti subito dopo una visita al sito.

"Questo è un problema relativamente grande poiché va contro il pensiero canonico, "dice Narayanan.

I professori hanno anche scoperto che tali annunci riportano i consumatori al sito Web dell'inserzionista anche quando non contengono informazioni aggiuntive oltre a quelle che un consumatore ha già appreso durante la visita iniziale al sito. Questa scoperta suggerisce che tali annunci possono ripetere informazioni note ed essere ancora efficaci nell'aumentare il coinvolgimento del sito Web, in particolare per gli utenti che hanno creato carrelli della spesa, il che è un segno che hanno svolto ricerche significative e quindi sanno già molto sul prodotto.

Giocare in difesa

Un altro vantaggio degli annunci di retargeting, i ricercatori hanno scoperto, era che svolgono un ruolo "difensivo" rendendo più difficile per gli annunci della concorrenza raggiungere potenziali clienti, soprattutto nei giorni immediatamente successivi al sopralluogo.

"In un ambiente come il nostro, in cui i concorrenti si impegnano anche in un retargeting aggressivo, un consumatore che lascia il sito Web di BuildDirect è probabile che sia un obiettivo della campagna pubblicitaria di un concorrente, " scrivono i ricercatori. "Pertanto, anche se l'annuncio non fornisce al consumatore nuove informazioni, o ricordarle informazioni che potrebbe aver dimenticato, la sua esposizione aumenta le possibilità che il consumatore torni a BuildDirect."

Forse il risultato più significativo del loro studio, Sahni e Narayanan dicono, è che è il primo a quantificare i vantaggi dell'immediatezza negli annunci di retargeting. "Se un utente non viene pubblicizzato nella prima settimana, " loro scrivono, "la pubblicità successiva potrebbe non essere efficace".