Ricercatori dell'Università del Tennessee, IESEG Scuola di Management, e la Georgia State University hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che indaga il ruolo delle iniziative di coinvolgimento dei clienti delle aziende nei social media e analizza come le aziende cercano di influenzare il sentiment digitale modellando le interazioni esperienziali dei clienti.
Lo studio, in uscita nel numero di novembre del Giornale di Marketing , è intitolato "The Role of Marketer-Generated Content in Customer Engagement Marketing" ed è scritto da Matthijs Meire, Kelly Hewett, Michel Balling, V. Kumar, e Dirk Van den Poel.
Marketing di eventi esperienziali, come concerti, competizioni sportive, e altri eventi sponsorizzati, spesso pubblicano social media informativi o emotivi per stimolare il coinvolgimento o influenzare le percezioni dei clienti sulle esperienze degli eventi. Per esempio, durante un lungo ritardo prima del primo concerto allo stadio Mercedes Benz di Atlanta, Georgia, interpretato da Garth Brooks, la direzione del locale ha utilizzato i social media per tenere informati i fan sugli sforzi per risolvere i problemi audio nello stadio nel tentativo di ridurre il sentimento negativo espresso dai partecipanti sulla loro deludente esperienza.
Hewett spiega che "Il nostro studio tenta di rispondere a queste domande:a seguito di una prestazione scadente, può un marketer coinvolgere efficacemente i clienti e migliorare il sentimento dei contributi sui social media dei clienti in base ai post dell'azienda, e se così fosse, cosa dovrebbero dire quei post? Dopo un'esperienza deludente, se i post dell'azienda fanno appello alle emozioni dei clienti, come la sede del concerto che condivide le immagini di uno stadio pieno di fan entusiasti, o invece offrire contenuti informativi come gli sforzi del locale per affrontare i problemi di qualità del suono? Allo stesso modo, dopo un'esperienza positiva, se il post fisso sui social media e il contenuto devono essere emotivi, come immagini di fan euforici, o informativo, come dettagli sugli eventi imminenti?"
Molte aziende tengono traccia delle interazioni offline degli acquirenti con l'obiettivo di migliorare le reazioni dei clienti alle loro esperienze. Per esempio, i contact center dei clienti monitorano la velocità di risposta, risoluzione del problema, e tempi di attesa. Allo stesso modo, le aziende comunemente progettano contenuti online in modo che coincidano con le esperienze dei clienti, e affrontare vari livelli di prestazioni durante le interazioni con i clienti, consentendo loro di modificare i post sui social media in modo che corrispondano a tali interazioni.
Utilizzando le prove della pagina fan di Facebook di una squadra di calcio europea, i ricercatori scoprono che, se le prestazioni di un'azienda durante le interazioni con i clienti sono mantenute costanti, i post sui social media dell'azienda che circondano le esperienze dei clienti possono influenzare il sentimento del coinvolgimento digitale dei clienti. informativo, più che emotivo, Il contenuto offre un mezzo sostanziale per migliorare il sentiment del cliente in caso di esiti di eventi di interazione negativi. Per il team utilizzato nello studio, un aumento di circa quattro post informativi da parte del team dopo una performance deludente può aumentare il sentimento positivo di quasi il 20 percento. Tali aumenti del sentimento si dimostrano preziosi in base alla loro capacità di influenzare il comportamento di acquisto dei clienti.
Sulla base di questi risultati, le aziende possono anche essere in grado di influenzare il sentimento dei clienti che circonda l'azienda o le interazioni relative al marchio utilizzando comunicazioni personalizzate post-acquisto. Ad esempio, la catena di prodotti di bellezza Sephora invia consigli e contenuti educativi ai clienti a partire da subito dopo aver effettuato un acquisto. Tali meccanismi per rispondere ai clienti in modo personalizzato possono aiutare a migliorare ulteriormente il sentimento del coinvolgimento digitale dei clienti e dei successivi comportamenti di acquisto.
Nei casi in cui la frequenza di acquisto è bassa, il monitoraggio regolare del coinvolgimento digitale dei clienti nei social media può fornire opportunità più frequenti di influenzare il sentimento dei clienti e, in definitiva, comportamento di acquisto. Meire sottolinea che "sulla base delle stime secondo cui il 40% dei consumatori segue i propri marchi preferiti sui social media, sembra esserci un'opportunità considerevole per le aziende di influenzare il sentimento dell'impegno digitale".
I risultati dello studio dovrebbero incoraggiare le aziende a sviluppare programmi di marketing per il coinvolgimento dei clienti che implichino la personalizzazione delle strategie dei social media in base alle proprie prestazioni durante le interazioni dei clienti. Dovrebbero pubblicare più contenuti informativi nei social media che circondano le scarse prestazioni e in generale aumentare il volume dei post quando le prestazioni sono buone.
