Con piattaforme di servizi da online a offline come DoorDash in rapida crescita, i consumatori traggono vantaggio dall'era digitale mentre i rivenditori possono raccogliere una serie di dati sui loro modelli di spesa. Secondo un documento scritto da un esperto dell'Università dell'Illinois che studia la gestione delle operazioni, l'accesso ai dati dei consumatori dalle piattaforme di servizio da online a offline offre ai rivenditori una chiara opportunità di sviluppare strategie promozionali personalizzate in grado di aumentare le vendite.

La "promozione personalizzata" è un'opportunità potenzialmente redditizia per i rivenditori di estrarre ancora più denaro dai portafogli dei consumatori che paga anche il dividendo aggiuntivo di migliorare la soddisfazione del cliente, disse Yuqian Xu, un professore di economia aziendale all'Illinois.

"La promozione personalizzata è un po' come la discriminazione di prezzo, che è un po' controverso storicamente, perché vendi lo stesso prodotto a prezzi diversi a consumatori diversi, " Xu ha detto. "Gli studiosi hanno a lungo discusso se la discriminazione dei prezzi sia un bene o un male per il consumatore e per la società. Ma in questo caso, sotto forma di 'promozione personalizzata, ' troviamo che non solo porta più entrate al rivenditore, aumenta anche la soddisfazione del consumatore, entrambi dovrebbero essere di interesse per i manager nel mercato dello shopping online altamente competitivo."

Il documento esamina il valore economico degli sconti sui prezzi tramite un esperimento sul campo unico in Cina con una piattaforma online-to-offline leader che conta oltre 50 milioni di utenti attivi. Gli studiosi hanno implementato un algoritmo di promozione personalizzato con nove negozi al dettaglio big-box che utilizzavano una piattaforma da online a offline e hanno confrontato i risultati con due negozi che non implementavano la promozione personalizzata ma mantenevano comunque una normale strategia di promozione di massa.

I ricercatori hanno scoperto che, rispetto ai negozi di controllo, promozione personalizzata ha portato a, in media, un aumento dell'1,6% dell'importo totale della transazione mensile; un aumento del 3,2% del numero di articoli acquistati per ordine; e un aumento del 2,2% della probabilità di una valutazione a cinque stelle.

"A prima vista, quei numeri potrebbero non sembrare molti, ma nel settore della vendita al dettaglio, il 2% è molto, " Xu ha detto. "Data una base di 50 milioni di consumatori, abbiamo scoperto che la promozione personalizzata si traduce in ulteriori $ 270 milioni di entrate all'anno. Pur generando tali entrate aggiuntive, riduce anche i costi di promozione regolari di quasi $ 0,25 per consumatore al mese."

Ma i tempi degli effetti sono misti, ha detto Xu.

"Abbiamo anche scoperto che la promozione personalizzata ha effetti immediati limitati, " ha detto. "Gli effetti positivi sull'aumento delle entrate in un primo momento, ma poi diminuiscono nel tempo. D'altra parte, gli effetti positivi sulla soddisfazione dei consumatori diventano significativi solo dopo un periodo di tempo sufficientemente lungo, circa nove mesi".

Gli effetti sono maggiori per i nuovi consumatori e minori per i consumatori frequenti e di alto valore, secondo la carta.

"Gli effetti positivi sui ricavi sono inferiori per i consumatori con importi e frequenza storici elevati delle transazioni, ma tali effetti possono essere compensati generando entrate aggiuntive da nuovi consumatori, " Xu ha detto. "Ma più i consumatori sono coinvolti con la piattaforma, meno è probabile che i loro comportamenti di acquisto siano influenzati dalla promozione personalizzata. Ciò significa che, col tempo, i rivenditori dovrebbero riorientare i consumatori meno coinvolti e cercare di mirare a nuovi consumatori".

Il documento fornisce diverse implicazioni pratiche per le aziende che si affidano a consumatori che acquistano tramite un'app sul proprio smartphone o tramite portali online-offline.

"Primo, i nostri principali risultati dimostrano che la promozione personalizzata può essere una "vincita per tutti" sia per il rivenditore che per il consumatore, " Xu ha detto. "Genera più soldi per il rivenditore, e migliora la soddisfazione complessiva del consumatore. Ma ci vogliono nove mesi o più perché questi effetti positivi prendano piede. In altre parole, la piattaforma e il rivenditore dovrebbero essere pazienti. Ma poiché gli effetti positivi diminuiscono nel lungo periodo, ciò significa che anche la piattaforma e il rivenditore dovrebbero essere aggressivi nel corteggiare nuovi clienti".