Quando le persone vengono a sapere che un contributo di beneficenza stanziato per un progetto specifico è stato utilizzato per un'altra causa, si sentono traditi e spesso puniscono la carità, indica una nuova ricerca della Washington State University.

Quei donatori avevano meno probabilità di dare soldi in beneficenza in futuro o fare volontariato per l'organizzazione. Erano anche più propensi a dire cose negative sulla carità, secondo la ricerca pubblicata nel numero di gennaio 2020 del Journal of the Association for Consumer Research e disponibile on line.

I risultati si sono mantenuti veri anche quando il loro contributo è stato diretto a un'altra causa utile, ha detto Jeff Joireman, un professore nel Dipartimento di Marketing e Affari Internazionali al Carson College of Business della WSU.

"L'intera idea che un ente di beneficenza possa attivare un senso di tradimento è piuttosto nuova, " disse Joireman, che ha lavorato con collaboratori di ricerca della Pacific Lutheran University, HEC Montreal, Università del Wyoming e dottorato di ricerca WSU. studente Pavan Munaganti.

"Non si trattava di frode o appropriazione indebita:il denaro del donatore veniva ancora utilizzato a fin di bene, " ha detto Joireman. "Ma poiché le aspettative erano così alte, erano sconvolti quando la loro donazione è stata reindirizzata".

Lo studio arriva in mezzo alla crescente popolarità degli enti di beneficenza diretti dai donatori.

Invece di donare a una carità tradizionale che sostiene molteplici cause, molte persone preferiscono specificare che i loro contributi andranno a sostenere un nuovo pozzo in un villaggio della Tanzania, o aiuta un imprenditore costaricano ad aprire un'attività di caffè. Di conseguenza, i contributi a enti di beneficenza diretti da donatori come Donors Choose e Kiva sono aumentati del 700 percento negli ultimi dieci anni.

Enti di beneficenza tenuti a standard elevati

La ricerca ha coinvolto tre studi condotti presso il Center for Behavioral Business Research della WSU. I partecipanti hanno donato $ 1 a progetti specifici nelle aree rurali dell'India o del Perù, poi gli è stato detto che la carità ha usato i loro soldi per uno scopo diverso.

Gli intervistati sono rimasti molto turbati quando il loro denaro è stato distolto da progetti considerati essenziali per la sopravvivenza, ha detto Joireman. Se volevano che la loro donazione finanziasse un progetto di acqua potabile, ad esempio, ed è stato invece utilizzato per una biblioteca, provavano sentimenti di tradimento più elevati che se la donazione della biblioteca fosse stata utilizzata per il progetto dell'acqua potabile.

In entrambi i casi, però, gli intervistati hanno scelto di non sostenere l'ente di beneficenza con la loro prossima donazione.

Gli enti di beneficenza sono visti come "attori morali" dal pubblico e tenuti a standard elevati, la ricerca indica. Ciò amplifica il senso di tradimento delle persone quando un ente di beneficenza reindirizza i fondi, ha detto Joireman.

"È quasi come scoprire che un agente di polizia ha commesso un crimine, " Egli ha detto.

Il valore della trasparenza

Nell'era dell'informazione, le storie sugli enti di beneficenza che reindirizzano i fondi possono facilmente diventare virali, disse Mark Mulder, un coautore della ricerca e professore associato presso la Pacific Lutheran University.

Ha dato l'esempio del cantante country Garth Brooks, che ha fatto causa a un ospedale dell'Oklahoma quando non ha restituito $ 500, 000 donazione che Brooks pensava avrebbe finanziato un centro di salute femminile intitolato a sua madre, ma è stato utilizzato dall'ospedale per altri scopi. Quando Brooks ha prevalso nella sua causa, il New York Times ha pubblicato un articolo.

"Quando succede, i casi diventano spesso di alto profilo, " Ha detto Mulder. "Le storie sono pubblicizzate sui notiziari nazionali e sono condivise sui social media dai singoli utenti."

Per gli enti di beneficenza, la ricerca evidenzia l'importanza della trasparenza su come verranno utilizzate le donazioni, ha detto Joireman.

"I contributi diretti dai donatori sono popolari perché promuovono un senso di connessione e impatto, " ha detto Joireman. "Ma le persone si sentono tradite se i loro soldi non vanno dove pensavano che sarebbe andato. La conclusione principale è:fai quello che dici che farai".