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    Avere un po', come regalo:scuse ed effetti di indulgenza nel consumo

    Credito:CC0 Dominio Pubblico

    Materiali sostenibili, ecologico, e prodotto in buone condizioni di lavoro, argomenti convincenti per la maggior parte di noi. Ma come valutano i consumatori la conformità o la non conformità a tali standard etici nella realtà? Non tanto quanto pensano:i ricercatori del Karlsruhe Institute of Technology (KIT) hanno usato un esempio dell'industria tessile per dimostrare che i clienti usano inconsciamente un solo aspetto etico come scusa per un comportamento meno morale riguardo ad altri aspetti dello stesso prodotto e rispetto a altre persone. L'impatto di questi "effetti di indulgenza" e il loro significato per l'economia e la politica sono riportati dal team nella rivista PLOS UNO .

    Il numero di consumatori interessati a prodotti conformi alle loro concezioni etiche e morali e che non influiscono né sull'uomo né sull'ambiente è in aumento. In questo senso, le aziende sono spesso criticate per "green washing, "dice Nora Szech, professore di economia politica all'Istituto di Economia (ECON) del KIT:"Molte aziende sono giustamente accusate di migliorare solo singoli aspetti etici invece di agire in modo integrato". Uno studio di Szech e del suo ricercatore di dottorato Jannis Engel rivela, però, che molti consumatori si comportano allo stesso modo. "Le persone che acquistano consapevolmente sotto un aspetto spesso considerano questo un assegno in bianco per ignorare altri valori. Un po' di bene sembra essere abbastanza buono. Un esempio per illustrare questo è il consumatore che fa la spesa al supermercato di alimenti biologici e poi torna a casa nel suo SUV. Questo probabilmente accade del tutto senza una cattiva coscienza".

    Il puro cotone biologico vince sulle condizioni di lavoro

    L'economista ha condotto un esperimento in tre fasi con 200 partecipanti:nella prima fase, un computer determina in modo casuale se i partecipanti devono decidere tra asciugamani in cotone convenzionale e asciugamani in puro cotone organico. Nella seconda fase, le persone di prova devono fare la loro scelta rispetto alla produzione:non viene pagato denaro quando decidono a favore di prodotti fabbricati con certificazione, condizioni di lavoro etiche. Gli viene concessa una ricompensa in denaro, al contrario, quando le condizioni di lavoro dei sarti sono convenzionali. "I partecipanti potevano scegliere tra varie somme di denaro e dovevano decidere se preferire denaro e un asciugamano prodotto in modo convenzionale o se non ricevere denaro aggiuntivo, ma un asciugamano prodotto nel rispetto degli standard etici minimi per i sarti, " Dice Szech. Il risultato:i partecipanti sono molto meno inclini a rifiutare denaro per condizioni di lavoro sicure, se il loro asciugamano è di puro cotone biologico. "Abbiamo scoperto che i tester che hanno deciso a favore di asciugamani in puro cotone biologico erano molto meno disposti a pagare per standard di lavoro sicuri, "Szech dice. "La loro decisione a favore del materiale migliore è stata utilizzata come una 'licenza morale' per non considerare più un secondo aspetto etico. Una sola, un piccolo miglioramento del prodotto è sufficiente per sviluppare un'alta concezione morale di sé e per considerarsi una persona che agisce eticamente."

    "Effetto Indulgenza" Persiste dopo l'Acquisto

    Questo comportamento non è limitato alla situazione di acquisto concreta o al momento dell'acquisto. Nella terza fase del suo esperimento, Szech ha scoperto che i partecipanti hanno usato la loro decisione a favore del puro cotone biologico anche trenta minuti dopo come scusa per essere più egoisti. Alle persone sottoposte al test è stata data l'opportunità di donare parte del loro premio di partecipazione ai rifugiati di un campo profughi locale. "Abbiamo scoperto che le persone testate con un asciugamano in puro cotone biologico hanno donato meno spesso rispetto alle persone che preferiscono un asciugamano in cotone convenzionale, " Dice Szech. "Il materiale eticamente migliore, quindi, è stato utilizzato per giustificare donazioni minori a persone bisognose".

    Però, le persone che agiscono probabilmente non sono consapevoli del loro comportamento. Per questa ragione, a un gruppo di persone non coinvolte è stato chiesto di valutare come avrebbero deciso gli acquirenti di asciugamani. "Lo studio ha rivelato che questo gruppo di controllo ha completamente trascurato l'impatto delle scuse morali e degli effetti di indulgenza, " fa notare Szech. Le terze persone potenzialmente seguono un'altra bussola morale e considerano diverse le fasi dell'esperimento, situazioni non correlate. "Per questa ragione, non si aspettano che le persone sottoposte al test utilizzino puro cotone organico come scusa per un comportamento meno morale in un altro punto."

    Secondo Szech, i risultati possono innescare dibattiti sociali e politici. Poiché i consumatori reagiscono inconsciamente agli effetti di indulgenza, le aziende potrebbero sfruttare l'impatto dell'autolicenza morale per fornire ai clienti scuse e influenzare la decisione di acquisto. Questo potrebbe anche aiutare a mascherare la propria cattiva condotta etica. "La politica e la società dovrebbero conoscere questi meccanismi per rispondere di conseguenza, "Szech riassume.


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