Una nuova ricerca suggerisce che le aziende che cercano di promuovere il loro ultimo prodotto ecologico dovrebbero minimizzare le sue credenziali ecologiche se vogliono che i consumatori lo acquistino.

Evidenziando gli attributi verdi attraverso la pubblicità, in alcune situazioni le aziende rischiano di generare associazioni con prestazioni di prodotto deboli, affermano i ricercatori dell'Università dell'East Anglia (UEA) e dell'Università di Leeds. Ciò è dovuto alla capacità prestazionale talvolta associata ai prodotti ecologici, per cui i consumatori li percepiscono come meno efficaci.

Anziché, minimizzando le aziende ecologiche del prodotto possono essere più propensi a persuadere i consumatori ad acquistarlo, se è promosso su più tradizionali, piuttosto che prestazioni, aspetti.

I prodotti ecologici di solito includono caratteristiche rispettose dell'ambiente che sono meno dannose per il pianeta e la popolazione, come ingredienti biodegradabili e non tossici, che migliorano l'efficienza energetica e includono componenti riciclati.

Però, mentre è stato suggerito che i consumatori sono disposti ad acquistare tali prodotti, questi atteggiamenti raramente si traducono in acquisti e spesso acquistano le alternative convenzionali.

Ricerche precedenti hanno rilevato che i consumatori tendono a scegliere prodotti con prestazioni funzionali superiori rispetto a prodotti con caratteristiche di sostenibilità superiori, e indica che questa scelta è spesso correlata a presupposti sulla capacità prestazionale dei prodotti verdi.

Questo nuovo studio, guidato dal Dr. Bryan Usrey della Norwich Business School dell'UEA, mostra che la categoria di prodotto può influenzare l'effetto di una strategia pubblicitaria di prodotti ecologici sulle valutazioni delle prestazioni, e quel sottile, o la messaggistica "implicita" è più efficace in condizioni in cui i consumatori sono più preoccupati per le prestazioni del prodotto o hanno aspettative inferiori sulla sua ecologia.

Pubblicato sul Journal of Advertising, i risultati suggeriscono che quando gli attributi relativi al prodotto sono importanti, o 'esplicito, "nella pubblicità, se i consumatori li percepiscono come in contrasto con i vantaggi associati alla categoria di prodotto, l'incompatibilità che ne deriva ridurrà ulteriormente le loro valutazioni delle prestazioni.

Dottor Usrey, docente di marketing, ha dichiarato:"Date le percezioni dei consumatori di prodotti verdi con scarse prestazioni, persuaderli a modificare le proprie abitudini di consumo rimane un compito difficile per i professionisti del marketing.

"Mentre le aziende hanno spesso tentato di migliorare le proprie credenziali ambientali enfatizzando gli attributi ecologici di un nuovo prodotto, mostriamo che ciò può in effetti avere conseguenze negative.

"I nostri risultati mostrano che sarebbe sensato abbinare la pubblicità e le sue informazioni al prodotto commercializzato, in termini sia della categoria associata che dell'opzionalità dell'attributo. Inoltre, poiché i prodotti ecologici sono spesso associati a prestazioni inferiori, le aziende farebbero bene a personalizzare la loro pubblicità per soddisfare i benefici attesi associati a una determinata categoria di prodotti".

La strategia pubblicitaria più importante utilizzata dalle aziende include le caratteristiche ambientali dei prodotti. Per esempio, la casa automobilistica Toyota mette in primo piano le basse emissioni e il consumo di carburante della Prius, affermando chiaramente che il prodotto ha benefici ambientali. Al contrario, Tesla e BMW riducono l'importanza di tali informazioni, concentrandosi invece sulle caratteristiche prestazionali dei prodotti, come, tempo di accelerazione, capacità di manipolazione.

Questi esempi rappresentano due strategie pubblicitarie distinte, vale a dire, enfasi verde e understatement. Il primo mira a rendere chiare le caratteristiche green dei prodotti, impiegando ciò che i ricercatori definiscono "segnali espliciti".

I ricercatori hanno esaminato se, perché, e quando una strategia pubblicitaria implicita (understatement verde) rispetto a una strategia pubblicitaria esplicita (enfasi verde) porta a una valutazione delle prestazioni più elevate per i prodotti verdi.

Hanno condotto due esperimenti, uno con un annuncio pubblicitario per un nuovo detersivo per bucato e l'altro con un annuncio pubblicitario per una lavatrice che presentava una nuova modalità eco, che riduce il consumo di energia e acqua.

Hanno scoperto che implicito, piuttosto che esplicito, la comunicazione sul green porta a valutazioni di performance e intenti di acquisto più elevate per i prodotti meno comunemente ecologici (il detersivo) e per i prodotti che hanno una modalità green opzionale (la lavatrice).

Gli autori affermano che i risultati hanno importanti implicazioni per i responsabili delle politiche pubbliche e supportano l'idea che i consumatori hanno maggiori probabilità di impegnarsi in azioni prosociali quando la richiesta di aiuto è accompagnata da una qualche forma di beneficio personale. Nel campo del risparmio energetico, Per esempio, un ricorso a beneficio potrebbe enfatizzare il risparmio di denaro per il proprietario della casa o, nel caso di questa ricerca, evidenziare gli aspetti prestazionali.

"Quando si incoraggiano i consumatori ad agire in modo più sostenibile, minimizzare gli aspetti ambientali del comportamento può aumentare ulteriormente le valutazioni e l'intenzione di acquisto, " ha detto il dottor Usrey. "I nostri risultati suggeriscono anche che l'opzionalità potrebbe svolgere un ruolo nel determinare il comportamento verde. Informare i consumatori e fornire loro opzioni ragionevoli può fare di più per incoraggiare un comportamento ecologico, poiché agirebbero di propria volontà, piuttosto che essere costretti a farlo."

"In che modo la minimizzazione dell'ecologia del prodotto influisce sulle valutazioni delle prestazioni:esame degli effetti dei segnali verdi impliciti ed espliciti nella pubblicità, "Brian Usrey, Dayananda Palihawadana, Charalampos Saridakis, e Aristeidis Theotokis, è pubblicato in Giornale della pubblicità .