Ricercatori della New Mexico State University, Università della Carolina del Sud, Università di Zhejiang (Cina), e la Ohio State University hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing , che esamina le strategie per il ripristino della soddisfazione del cliente.

Lo studio in uscita nel numero di marzo del Giornale di Marketing è intitolato "Quando e perché dire 'grazie' è meglio che dire "scusa" in Redressing Service Failures:The Role of Self-Esteem" ed è scritto da Yanfen You, Xiaojing Yang, Lili Wang, e Xiaoyan Deng.

I leader aziendali di tutto il mondo riferiscono che le aspettative dei consumatori sulla qualità del servizio sono più alte che mai. Non sorprende quindi che i consumatori segnalino che le interazioni con i fornitori di servizi sono spesso piene di guasti del servizio. Considera il servizio di ristorazione. Un'alta percentuale di consumatori statunitensi è insoddisfatta dei vari aspetti della propria esperienza culinaria, con il 60,8% che lamenta servizi lenti, 29,4% sulla qualità inadeguata di alimenti e bevande, e il 21,6% sul personale inefficiente. Generalmente, Le conseguenze del fallimento del servizio per le aziende includono una notevole perdita finanziaria e un passaparola negativo (WOM). Per esempio, Le aziende statunitensi hanno perso 1,6 trilioni di dollari nel 2016 a causa del cambio di cliente causato da un servizio scadente, con il 44% dei clienti insoddisfatti che sfogavano le proprie frustrazioni sui social media.

Nei loro sforzi di ripristino iniziali dopo un guasto del servizio, i fornitori di servizi devono decidere cosa comunicare ai consumatori per ripristinare la loro soddisfazione. Un nuovo studio in Giornale di Marketing si concentra su due comunicazioni simboliche di recupero comunemente utilizzate dai fornitori di servizi:apprezzamento (dire "grazie") contro scuse (dire "scusa"). Per esempio, in caso di ritardo del servizio (es. un idraulico si presenta in ritardo rispetto all'orario previsto), il fornitore di servizi potrebbe dire, "Grazie per la vostra pazienza, " o "Mi scuso per l'attesa".

Questa ricerca suggerisce che l'apprezzamento (dire "grazie") è spesso una strategia più efficace delle scuse (dire "scusa") per ripristinare la soddisfazione del consumatore. Questo è, in caso di disservizio, quando i fornitori di servizi rimediano a tali errori con la strategia di comunicazione di recupero dell'apprezzamento (rispetto alle scuse), i consumatori sono più soddisfatti del modo in cui i fornitori di servizi rimediano al fallimento, segnalare una maggiore soddisfazione complessiva, formare intenzioni di rimpatrio superiori, è più probabile che raccomandino il fornitore di servizi ad altri consumatori, e hanno meno probabilità di lamentarsi.

I ricercatori sostengono che uno spostamento dell'attenzione nell'interazione tra fornitore di servizi e consumatore, dall'enfatizzare la colpa e la responsabilità del fornitore di servizi (scuse) all'evidenziare i meriti e i contributi del consumatore (apprezzamento), può aumentare l'autostima del consumatore e, a sua volta, aumentare la soddisfazione post-recupero.

Lo studio identifica anche situazioni in cui l'effetto di superiorità dell'apprezzamento (rispetto alle scuse) regge o scompare. Per esempio, la superiorità dell'apprezzamento rispetto alle scuse è più probabile che si osservi tra i consumatori che sono narcisisti e quando le comunicazioni di recupero vengono comunicate dopo (rispetto a prima) il fallimento del servizio. La strategia di apprezzamento è efficace quanto i messaggi di recupero che combinano apprezzamento e scuse, pure. La superiorità della strategia di apprezzamento rispetto alle scuse vale anche quando è necessario provvedere al recupero materiale in caso di gravi insuccessi (ad es. un cameriere offre un drink gratuito oltre a esprimere apprezzamento o scuse).

Questi risultati hanno implicazioni sostanziali per i fornitori di servizi su come recuperare efficacemente dai guasti del servizio. Come primo passo, i fornitori di servizi devono decidere cosa dire ai consumatori per rimediare al fallimento e ripristinare la soddisfazione. Nonostante le numerose indicazioni su se e quando riparare un guasto del servizio, i ricercatori hanno offerto pochi consigli su cosa dovrebbero dire i fornitori di servizi, tranne per raccomandare loro di scusarsi per il fallimento del servizio. Questo studio suggerisce che dire "grazie" è più efficace nel ripristinare la soddisfazione del consumatore che dire "scusa".

Ciò che i fornitori di servizi dicono alla fine - "grazie" o "scusa" - dovrebbe essere adattato a determinati fattori situazionali (ad es. tempi di recupero, gravità del fallimento, e presenza di recupero utilitaristico) e tratti individuali (es. narcisismo dei consumatori). Per esempio, l'effetto superiore dell'apprezzamento scompare se i fornitori di servizi rimediano in anticipo a potenziali guasti. Per di più, quando l'interruzione del servizio è grave, il recupero utilitaristico o la compensazione materiale è un prerequisito per l'effetto superiore dell'apprezzamento. I fornitori di servizi dovrebbero utilizzare l'apprezzamento nel loro recupero del servizio per i consumatori con una tendenza narcisistica più elevata (ad es. chi usa di più i social network, sono più giovani), ma dovrebbe essere consapevole che l'apprezzamento non è necessariamente migliore delle scuse per chi ha un basso livello di narcisismo.