Ricercatori dell'Università di Groningen, Università di Mannheim, e SAP Germany hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esplora i potenziali vantaggi di riconquistare i clienti persi e le migliori strategie per raggiungere tale obiettivo.
Lo studio in arrivo nel Giornale di Marketing è intitolato "Tolerating and Managing Failure:An Organizational Perspective on Customer Reacquisition Management" ed è scritto da Arnd Vomberg, Christian Homburg, e Olivia Gwinner.
I tentativi di riconquistare i clienti persi ripagano? Gli esperti riferiscono che i costi per raggiungere i clienti persi sono generalmente molto inferiori ai costi per contattare i nuovi clienti. Inoltre, la possibilità di riconquistare un cliente perso è fino a otto volte maggiore rispetto all'acquisizione di un nuovo cliente. In riconoscimento di questi vantaggi, McDonald's ha annunciato l'intenzione di investire da $ 150, 000 a $ 700, 000 per località negli Stati Uniti per riconquistare i clienti persi.
Però, gli esperti riferiscono anche che i clienti possono disertare strategicamente. I clienti difettano perché anticipano offerte migliori come prezzi più bassi da parte dei concorrenti. In uno scenario del genere, le attività di riconquista di un'impresa potrebbero ridurre inutilmente i ricavi dell'impresa. Inoltre, le risorse vengono allocate male se le offerte di riconquista ai clienti disertori provocano atteggiamenti negativi nei clienti fedeli (ad es. sentimenti di ingiustizia se i clienti fedeli pagano prezzi più alti rispetto ai clienti disertori).
Utilizzando un set di dati intersettoriale, il team di ricerca riferisce che la riacquisizione aumenta i profitti dell'impresa. I risultati positivi della riacquisizione dei clienti, come l'aumento dei ricavi, hanno più che compensato i costi di gestione della riacquisizione dei clienti, come le concessioni sui prezzi.
Però, lo studio dimostra anche che i manager devono comprendere l'importante ruolo che la cultura di un'azienda svolge nell'efficace riconquista dei clienti. Mentre riconquistare i clienti persi può portare a maggiori profitti, i processi di recupero sono spesso spiacevoli per i dipendenti. Vomberg spiega che "probabilmente i dipendenti percepiscono la defezione del cliente come un evento indesiderabile. Di solito, i dipendenti non discutono liberamente e deliberatamente dei propri errori. Possono temere la colpa dei colleghi o la punizione dei superiori. Così, culture aziendali che premiano il successo e puniscono i fallimenti possono instillare riluttanza nei dipendenti ad affrontare le defezioni dei clienti".
Lo studio dimostra che una gestione efficace della riacquisizione dei clienti richiede una cultura organizzativa tollerante al fallimento che incoraggi un trattamento costruttivo dei fallimenti. Nelle culture tolleranti al fallimento, i dipendenti si sentono liberi di esprimere idee, discutere apertamente delle defezioni dei clienti, e assumersi la responsabilità del processo di riacquisizione. Tali sentimenti di responsabilità spingono i dipendenti a lavorare di più, sii più creativo, e agire in modo non convenzionale quando si riacquistano i clienti. Di conseguenza, i dipendenti affrontano più defezioni e aumentano il successo di riconquista.
Però, la tolleranza al fallimento può anche avere un effetto boomerang:alti livelli di tolleranza al fallimento riducono il successo di ritorno. Le culture altamente tolleranti al fallimento possono indurre lassismo nei dipendenti. Una volta che i dipendenti hanno interiorizzato una tolleranza per il fallimento, possono prendere decisioni con meno diligenza e impegno, provocando fallimenti sempre più gravi nelle relazioni con i clienti. Fallimenti sempre più gravi possono creare danni irreparabili al successo di riconquista.
Anche le linee guida per il recupero aumentano il successo. Tali linee guida stabiliscono e applicano regole e procedure formali rigorose che i dipendenti devono seguire quando si riacquistano i clienti. Queste linee guida aiutano i dipendenti a rilevare la defezione dei clienti, formulare azioni attese, e delineare attività di monitoraggio per garantire l'apprendimento per futuri tentativi di riacquisizione. Homburg aggiunge, "È importante che le linee guida formali di riacquisizione non sono in conflitto con gli effetti motivazionali che la tolleranza al fallimento genera nei dipendenti. Anziché, le linee guida aiutano a dispiegare il pieno potenziale delle culture tolleranti al fallimento. In altre parole, tali linee guida aiutano i dipendenti a strutturare il contesto altrimenti non strutturato della gestione della riacquisizione dei clienti".
Questi risultati hanno implicazioni gestionali. Primo, anche se la gestione dell'acquisizione e della fidelizzazione dei clienti è ben consolidata nella prassi aziendale, i manager dovrebbero stimolare le attività di riacquisizione. Affrontare i fallimenti, carenze, e le defezioni è probabilmente meno attraente dell'acquisizione di nuovi clienti, quindi gli sforzi di riconquista devono essere incoraggiati. Secondo, beneficiare di attività di riacquisto, Gwinner suggerisce che "... i manager si organizzano per la gestione della riacquisizione dei clienti. I manager devono stabilire culture aperte al fallimento. Tuttavia, i manager devono essere consapevoli che la tolleranza ai guasti può creare "troppo di una buona cosa" in modo che alti livelli di tolleranza ai guasti riducano le prestazioni di riacquisizione. Così, i manager devono anche riconoscere che la tolleranza al fallimento non è un sostituto per la gestione." Terzo, attualmente solo poche aziende dispongono di linee guida complete per la riacquisizione. Poiché queste linee guida guidano i dipendenti verso una riconquista di successo e amplificano anche gli effetti sulle prestazioni delle culture di tolleranza al fallimento, i manager dovrebbero stabilire linee guida per la riacquisizione.
