La crisi del COVID-19 ha colpito duramente l'industria del lusso e della moda. Secondo uno studio condotto dal Boston Consulting Group, le vendite in questi due settori potrebbero calare dal 25% al ​​30% rispetto al 2019.

La crisi economica e sanitaria potrebbe avere ripercussioni a lungo termine anche sui comportamenti di acquisto, tendenze e innescare enormi cambiamenti nel campo del lusso.

Un settore fermo

lodevolmente, le principali case di lusso hanno riallocato i loro strumenti di produzione per produrre gel idroalcolici (LVMH, Ermete), fabbricazione di maschere per il viso e camici da laboratorio (Kering, Chanel, Louis Vuitton). Hanno anche deciso di fornire sostegno finanziario ai servizi sanitari e ai loro dipendenti.

Alcune aziende, come Hermes, hanno proposto una riduzione del dividendo pagato agli azionisti e nessun aumento della remunerazione del management. Il 16 aprile CEO di LVMH, Bernard Arnault ha annunciato che rinuncerà a due mesi di stipendio.

Al di là di queste misure immediate, le aziende di beni di lusso non hanno altra scelta che ripensare alle proprie strategie per far fronte a una crisi più grave per il settore rispetto alla crisi finanziaria del 2007.

Secondo Javier Seara del Boston Consulting Group, le vendite di beni di lusso potrebbero crollare dal 65% all'80% a marzo e aprile 2020 rispetto al 2019 prima di rimbalzare alla fine dell'anno. L'impatto non sarà lo stesso in tutti i paesi, secondo l'azienda statunitense:In Europa occidentale, potrebbe diminuire dal 30% al 40%; nel nord Europa, dal 32% al 38%, in Nord America dal 23% al 34% e in Cina dal 24% al 30%.

Il calo delle vendite è tra l'altro correlato alle difficoltà di vendita delle collezioni primavera-estate 2020. In Cina, alcuni marchi di lusso sono stati in grado di effettuare vendite online (in particolare grazie all'applicazione WeChat) ma non tutte le aziende hanno implementato una strategia omnicanale e non sono nemmeno in grado di garantire le consegne. In Europa il lockdown è arrivato dopo. La fine del turismo cinese e la chiusura dei negozi piccoli e grandi e dei grandi magazzini avranno effetti disastrosi sui livelli delle scorte di fine anno e sul reddito. Negli Stati Uniti, la stessa tendenza si sta profilando e diversi attori storici, tra cui Neiman Marcus e JC Penney, potrebbe presentare istanza di fallimento

Le aziende soffrono non solo dal lato delle vendite, ma devono anche affrontare un problema di approvvigionamento.

Secondo uno studio condotto da Mckinsey &Company, Il 40% della produzione mondiale di beni di lusso avviene nelle fabbriche italiane. La maggior parte di queste sono imprese di medie dimensioni o familiari e non sono ancora ripartite nonostante un graduale allentamento delle restrizioni.

Poiché i grandi marchi di lusso producono ancora principalmente nel loro paese di origine o nelle vicinanze, Particolarmente colpita l'Europa, con i suoi principali siti produttivi e laboratori in Francia e in Italia.

Una nuova era per il lusso?

A lungo termine, sono da considerare cambiamenti significativi. Ecco cinque tendenze principali che potremmo vedere:

1. Un'accelerazione della digitalizzazione

Per smaltire le proprie scorte durante la chiusura dei propri negozi, le case di lusso si sforzeranno di offrire un servizio online con un'esperienza cliente di prima classe. Dovrebbe essere un processo impeccabile dall'offerta del prodotto fino al pagamento sicuro e alla consegna puntuale. I gruppi del lusso dovranno attrarre molti più clienti (almeno temporaneamente) sulle loro piattaforme digitali e creare un nuovo percorso del cliente.

A breve termine, se non hanno già una propria piattaforma, alcuni giocatori possono collaborare con i mercati esistenti (ad es. siti web commerciali gestiti da un fornitore terzo di beni o servizi), Per esempio, Farfalla. Ma dovranno anche implementare i propri canali di vendita online per controllare completamente l'esperienza del cliente e preservare l'immagine del proprio marchio. Ciò comporterà iniziative come la creazione di negozi virtuali o effimeri "negozi pop-up, " come hanno già fatto alcuni giocatori su WeChat.

2. Un boom del mercato dell'usato

Prima dell'emergenza COVID-19, società di consulenza BCG e Altagamma prevedevano che il mercato dell'usato, stimato in 22 miliardi di euro nel 2018, crescerebbe del 12% entro il 2021. L'emergere di considerazioni etiche ed ecologiche tra i consumatori è quindi una prospettiva favorevole per siti come Vestiaire Collective, fondata in Francia e diventata uno dei più grandi marketplace online al mondo per l'acquisto e la vendita di abiti e accessori firmati usati.

In tempi difficili, i clienti possono rivolgersi ancora di più a questi beni di seconda mano. I consumatori con articoli di lusso e bisognosi di denaro offriranno i loro articoli in vendita, ampliando così l'offerta, anche se a prezzi più bassi che potrebbero stimolare la domanda. Questa tendenza sembra prendere slancio anche a Hong Kong.

3. Uno spostamento del comportamento dei consumatori verso un lusso più responsabile

L'11 aprile Hermès ha riaperto il suo flagship store di Guangzhou e secondo quanto riferito ha raggiunto un fatturato di $ 2,7 milioni in un solo giorno. Il fenomeno della revenge spending osservato in Cina si estenderà ad altri paesi? O illustra l'attrattiva di Hermès in particolare?

Anche se è troppo presto per trarre conclusioni, l'esempio è interessante. Può essere visto come un'aspirazione per il lusso senza tempo e per una casa eticamente impegnata. Questa tendenza era evidente anche prima dell'inizio della pandemia, in particolare tra i millennial (nati tra i primi anni '80 e la fine degli anni '90):il 64% ha indicato che sarebbe influenzato dalla sostenibilità nei propri comportamenti di acquisto.

Ancora, molti consumatori e rivenditori dovranno affrontare una riduzione delle proprie risorse finanziarie e potrebbero bloccare i propri acquisti. Questa situazione potrebbe costringere le case di lusso a ridurre il numero di collezioni e prodotti offerti ogni anno. I consumatori potrebbero persino riconsiderare il concetto di proprietà e passare ai servizi di noleggio.

4. Un probabile taglio alla spesa dei budget per la comunicazione e le pubbliche relazioni

Nel contesto attuale, i brand dovranno rivedere il modo in cui comunicano. In particolare, le settimane della moda nel loro formato tradizionale – e le cui edizioni di giugno sono state ora cancellate a Parigi e Milano – devono essere rivisitate. Potrebbero essere sostituiti da esperienze virtuali ed eventi più "privati". Nei prossimi mesi, l'organizzazione di grandi raduni resterà infatti limitata. Di fronte alla crisi, è evidente che le aziende del lusso dovranno limitare la spesa e che i budget della comunicazione e degli eventi saranno i primi ad essere impattati.

5. Consolidamenti nel settore del lusso

Con le difficoltà finanziarie, molti giocatori, e in particolare il più piccolo, diventeranno obiettivi più convenienti. I giocatori finanziariamente più solidi come LVMH, Kering o Chanel avranno senza dubbio la possibilità di rilevare i concorrenti, subappaltatori e persino fornitori.

Di fronte agli effetti duraturi della crisi e tenendo conto delle tendenze di consumo osservate, si prevedono cambiamenti significativi nel settore. Si intensificherà la concentrazione della proprietà nel settore del lusso, il passaggio al digitale diventerà assolutamente cruciale, e ci si aspettano sforzi in termini di sviluppo sostenibile da parte dei consumatori. Anche i nuovi modelli di business legati al noleggio di beni di seconda mano e di lusso dovrebbero risultare vincenti.

Questa crisi, che costringe tutti noi a riconsiderare le nostre decisioni di acquisto potrebbe portare l'era del "lusso lento" e innescare una nuova consapevolezza dell'economia circolare.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.