Le minacce all'autostima e il feedback negativo sono pervasivi nella società di oggi. Ricercatori di social media, Per esempio, hanno mostrato un legame tra l'uso frequente dei siti web dei social media e il confronto sociale al rialzo e gli effetti negativi.
In che modo questo influenza il comportamento dei consumatori? Un nuovo articolo pubblicato su Journal of the Association for Consumer Research esamina come l'esposizione singola e ripetuta al feedback negativo in un dominio influenzi i comportamenti dei consumatori orientati all'obiettivo.
In "Gli effetti motivanti e demotivanti del feedback negativo sui comportamenti di perseguimento degli obiettivi interdominio, " autori Alison Jing Xu, Shirley Y. Y. Cheng, e Tiffany Barnett White ipotizzano che ricevere un feedback negativo induca un motivo generale per aumentare la propria visione di sé, che motiva le persone a perseguire obiettivi di prova (ad es. quelli che consentono loro di dimostrare la loro competenza), anche in aree che non sono correlate al feedback. Gli autori propongono che il feedback negativo demotiva anche il perseguimento di obiettivi di divertimento (cioè, quelli che si concentrano sulla ricerca del piacere e quindi non hanno caratteristiche di autoriparazione).
Queste conseguenze motivazionali non solo influenzano i comportamenti di perseguimento degli obiettivi dei consumatori quando un singolo obiettivo (o un obiettivo di prova ["Giocare a questo gioco può dimostrare le mie capacità intellettuali"] o un obiettivo di divertimento ["Mi divertirei molto a giocare a questo gioco"] è attivato, ma influenzano anche la scelta dei consumatori tra un obiettivo di prova e un obiettivo di divertimento.
Sebbene ricevere un feedback negativo possa dar luogo a effetti negativi, le conseguenze motivazionali del feedback negativo sui comportamenti di perseguimento degli obiettivi non sono state guidate da affetti negativi, di per sé. Anziché, la motivazione a potenziare la propria visione di sé media l'influenza motivazionale del feedback negativo sui comportamenti di perseguimento degli obiettivi in altri domini non correlati.
Gli autori hanno condotto quattro esperimenti per supportare la loro ipotesi:manipolazione del feedback negativo fornendo feedback sulle prestazioni su un test di creatività o un test di intelligenza emotiva, e dimostrando la sua influenza sulla motivazione dei consumatori a perseguire un obiettivo di prova o di godimento, così come sulla scelta dei consumatori tra un obiettivo di prova e un obiettivo di divertimento.
"Abbiamo dimostrato che ricevere feedback negativi in un dominio non correlato ha motivato i consumatori a dedicare più impegno alla ricerca di informazioni sui prodotti se il loro comportamento di ricerca era guidato dall'obiettivo di identificare l'opzione migliore e dimostrare la loro capacità di prendere decisioni sagge (ad es. un obiettivo dimostrativo), " scrivono gli autori. Tuttavia, quando il comportamento di ricerca dei consumatori era guidato dall'obiettivo di divertirsi (ad es. un obiettivo di divertimento), ricevere feedback negativi ha ridotto gli sforzi di ricerca.
I partecipanti allo studio che hanno ricevuto un feedback negativo sulle prestazioni su un compito di creatività in uno studio hanno risposto cercando informazioni sulle opzioni in uno studio apparentemente non correlato quando questo comportamento di ricerca è stato inquadrato come un obiettivo dimostrativo. Allo stesso modo, ricevere feedback negativi su un quiz sull'intelligenza emotiva ha aumentato la probabilità successiva dei partecipanti di scegliere di giocare a un gioco che potrebbe dimostrare e migliorare le loro capacità intellettuali (Clash of Clans) rispetto a uno a cui si divertirebbero di più e si divertirebbero di più (Fruit Ninja).
I risultati suggeriscono anche che mentre i consumatori possono essere desiderosi di auto-migliorarsi quando ricevono un feedback negativo iniziale, l'esposizione ripetuta al feedback negativo può minare la loro fiducia nella loro capacità di autoripararsi, con conseguente loro essere meno motivati a perseguire obiettivi di dimostrazione. Questa scoperta ha importanti implicazioni non solo per gli effetti dinamici dei motivi di autoriparazione sul comportamento dei consumatori, ma anche per come dare un feedback negativo. "In particolare, suggerisce che sebbene le persone generalmente si sforzino di migliorarsi dopo un feedback negativo, un feedback troppo negativo può portarli a cercare il divertimento piuttosto che l'auto-miglioramento, anche in aree che non hanno nulla a che fare con ciò su cui hanno fallito in precedenza, " scrivono gli autori.
I risultati possono offrire un percorso attraverso il quale le aziende possono avere un impatto positivo sul benessere dei consumatori. I risultati suggeriscono che, indipendente dai potenziali effetti dell'umore, ricevere feedback che inducano i consumatori a sperimentare una minaccia al loro concetto di sé (ad es. confronto sociale poco lusinghiero su un sito web di social media) possono influenzare non solo le loro preferenze per un determinato marchio, ma anche la profondità del loro coinvolgimento con quel marchio. Per esempio, i consumatori nel primo esperimento non erano solo interessati a provare gli articoli dell'assortimento in seguito a feedback negativi (contro positivi), hanno anche letteralmente cercato più opzioni per un periodo di tempo più lungo.
Il calo dell'autostima conseguente al confronto sociale al rialzo può facilitare la commercializzazione dei beni, Servizi, e attività associate alla dimostrazione (ma non al divertimento) degli obiettivi (ad es. tramite annunci di Facebook) nel breve periodo ma non nel lungo periodo.
