come argento, un dottorato di ricerca candidato al dottorato in marketing Wharton Program, discute la sua ricerca sulla risposta dei clienti alle iniziative di impatto sociale delle aziende. La lezione chiave per le aziende? Non aspettare.

Rafforzare il ruolo delle imprese nella creazione di un ambiente più inclusivo, equo, e l'economia globale sostenibile è la missione di Wharton Social Impact. Nei nostri programmi di ricerca e formazione, siamo orgogliosi di riconoscere e sviluppare il lavoro degli straordinari docenti e studenti di dottorato di Wharton.

Nella nostra serie "Social Impact Research Spotlight", mettiamo in evidenza le recenti ricerche di professori Wharton e studenti di dottorato la cui ricerca si concentra sull'intersezione tra business e impatto.

Questo mese, abbiamo parlato con Ike Silver, un dottorando Wharton in marketing e psicologia. Silver studia il comportamento prosociale dei consumatori, marketing morale e politico, e il passaparola.

Il tuo studio esplora il modo in cui i consumatori reagiscono all'ordine in cui le aziende lanciano iniziative di impatto sociale. Perché l'ordine è importante?

Argento:in quasi tutti i mercati, ci sono i first mover, che sono pionieri di nuovi prodotti, politiche, e programmi, e ci sono seguaci, che cercano di emularli e superarli in astuzia. E ci sono costi e benefici ben noti nell'essere in ogni posizione.

Il nostro documento dimostra un nuovo modo in cui l'ordine di entrata conta - un nuovo "vantaggio del primo motore" - specifico per attività di marketing più efficaci (come il marketing delle cause, filantropia aziendale, attivismo sociale, ecc.) Spesso si pensa che i primi marchi a fare del bene si preoccupino davvero delle cause che sostengono, mentre i partecipanti successivi sembrano più calcolatori e ipocriti.

Perché ti interessava approfondire questo argomento?

Argento:i consumatori si aspettano sempre più che i marchi a cui si associano contribuiscano al bene più grande. Infatti, la maggior parte dei consumatori afferma che pagherà di più per i prodotti di marchi socialmente responsabili rispetto ai concorrenti che non lo sono. Ma per essere visti come socialmente responsabili, i marchi devono fare del bene e sembrano sul serio. Causa marketing, filantropia aziendale, o l'attivismo sociale che sembra motivato dal desiderio di ridurre i profitti attira reazioni aspre da parte dei consumatori.

Una domanda davvero importante è, "Quali fattori portano i consumatori a pensare che un marchio 'interessa davvero' o, al contrario, che ha secondi fini nel contribuire al bene più grande?" Il nostro articolo fornisce una parte della risposta:ordine di ingresso, cioè, chi fa il bene per primo.

In poche parole, quali sono le tue scoperte più importanti?

Silver:La cosa più importante che abbiamo scoperto è che avere un seguace prosociale ha un costo. Copiare l'iniziativa di maggior bene di un altro marchio, ad esempio, offrendo un programma di marketing per una causa simile o donando a una causa simile, porta i consumatori a chiedersi se un marchio ha secondi fini per fare del bene. Questo perché i follower sembrano più opportunisti dei first mover, come se stessero considerando i rischi e i benefici in modo più calcolatore, egoista, e possibilmente in modo non autentico.

Cosa ti ha sorpreso di più?

Silver:Una cosa interessante che abbiamo scoperto è che l'originalità può "aggiustare" la percezione di essere un imitatore calcolato. In altre parole, se un concorrente identifica una causa importante e di impatto, faresti meglio a trovare la tua causa piuttosto che unirti alla loro causa, anche se il loro è molto più importante dal punto di vista del bene sociale.

Questo ci ha sorpreso perché significava che i partecipanti dicevano che la Causa A era molto più importante per la società della Causa B, pur preferendo anche i seguaci che hanno preso la Causa B se ha fatto sembrare le loro buone azioni più originali.

Qual è la lezione più importante o da asporto per i praticanti, politici, e/o altri decisori?

Argento:la conclusione più ovvia per i manager è che se vuoi che il tuo marchio sia visto come veramente investito nel bene più grande, dovresti prima cercare di fare del bene (piuttosto che aspettare che i concorrenti stabiliscano uno standard).

Come vede cambiare la responsabilità sociale delle imprese nel prossimo futuro?

Argento:questo è più speculativo, ma sembrano esserci due grandi cambiamenti che stanno avvenendo nello spazio della responsabilità sociale in questo momento.

Uno è che sta diventando molto più affollato, con sempre più marchi che aggiungono una causa alla loro dichiarazione di intenti o una strategia di marketing di causa al loro approccio di vendita. Certo, non sappiamo se queste aziende sono guidate da profitti o scopo, ma l'affollamento rende più difficile per loro attirare l'attenzione o segnalare un'autentica originalità. Parte del problema è che essere bravi sta diventando più normale/previsto e meno "credito extra, " il che potrebbe significare che c'è più rischio nel non essere socialmente responsabili che un ulteriore vantaggio nel farlo.

L'altro grande cambiamento è che le cose stanno diventando più polarizzate politicamente, e le campagne di responsabilità sociale spesso si intersecano con questioni importanti (ad es. immigrazione, Violenza armata, COVID-19). La polarizzazione rende più complicato cercare di fare del bene, e i marchi devono procedere con attenzione. Indagare su queste dinamiche è un'area di ricerca in corso. Per adesso, sembra chiaro che, ai consumatori, essere dalla parte giusta di questi problemi (o almeno non essere dalla parte sbagliata) è fondamentale.