Il COVID-19 è stata un'esperienza umiliante. Da un logoro sistema di allerta per la pandemia a una carenza di dispositivi di protezione individuale per i lavoratori in prima linea, gli esperti di sanità pubblica hanno cercato di recuperare.

Ma è stato anche un momento insegnabile. ora sappiamo, Per esempio, che i soliti approcci per convincere i concittadini a dare la priorità al benessere sociale rispetto ai desideri personali non funzionano. I tassi di infezione da COVID-19 continuano ad aumentare rapidamente negli Stati Uniti, ma anche tra i canadesi di età compresa tra 20 e 29 anni. I messaggi sulla salute pubblica chiaramente non stanno convincendo questa coorte di età a cambiare i comportamenti.

Questo è un invito all'azione affinché il marketing sociale si evolva e sfrutti potenti strumenti comportamentali e tecnologici che coinvolgano con successo gruppi difficili da raggiungere. Ci sono prove convincenti da qui in Canada che un tale approccio può funzionare.

Il marketing sociale applica le tecnologie di marketing commerciale per motivare il comportamento sociale volontario. Queste tecniche sono state utilizzate per promuovere il riciclaggio domestico, sesso sicuro, incoraggiare le persone a smettere di fumare e ad usare le cinture di sicurezza, tra tanti altri comportamenti.

Un buon social marketing è più importante che mai, soprattutto durante una pandemia. Generalmente, però, i funzionari della sanità pubblica sono stati lenti nell'adottare approcci che sono stati utilizzati con successo nel mondo a scopo di lucro.

Le quattro Ps

Nel marketing, l'abbreviazione per vendere un prodotto o servizio è "le quattro P": Prodotto , promozione , prezzo e luogo . Il marketing sociale ha la prospettiva che la vendita di un'idea possa essere affrontata allo stesso modo. Ciò include l'allineamento e la personalizzazione dei messaggi per un pubblico specifico, piuttosto che presumere che tutti risponderanno allo stesso modo.

In caso di COVID-19, i dati suggeriscono che le persone non condividono le stesse percezioni del rischio, e questo può essere visto nel loro comportamento individuale e nella resistenza ai messaggi di salute pubblica. Allo stesso modo, c'è una discrepanza tra il pubblico e il mezzo. L'attuale approccio di affidarsi alle tradizionali agenzie di stampa e pubblicità, i comunicati stampa e le conferenze stampa per comunicare informazioni critiche sul COVID-19 non si stanno dimostrando efficaci nel raggiungere i giovani adulti.

Pensa alla differenza tra la legge, salute pubblica e marketing come bastoni , promesse e carote . Durante il COVID-19, ce ne sono stati tanti bastoni e promesse ("stare a casa, stai al sicuro") e non molto in termini di carote. Ma le carote sono necessarie.

Essere confinati in casa è fondamentalmente sgradevole Prodotto per le persone per le quali l'isolamento è un onere psicologico significativo. Famiglie con bambini piccoli che hanno difficoltà a lavorare, l'insegnamento e la custodia generale e necessitano di una guida specifica su come soddisfare le esigenze di custodia dei bambini in modo sicuro. Tutti hanno bisogno di accedere a uno spazio all'aperto per il trasporto e la ricreazione, indipendentemente dall'attività preferita, soprattutto quando quelli correlati al reddito e alla razza.

All'inizio, poca attenzione è stata prestata al riconoscimento e all'indirizzamento di queste barriere al rispetto del comportamento desiderato. Eppure abbiamo un esempio canadese di come affrontare una questione complicata e abbattere le barriere, nell'ambito dell'attività fisica.

Leader mondiale

ParticipAction è leader mondiale da decenni nel presentare una gamma di possibili attività che le persone possono svolgere a piccoli scatti durante il giorno o la settimana per soddisfare le linee guida raccomandate, il tutto senza avere un abbonamento a una palestra o far parte di sport organizzati.

Riconoscendo le barriere che impedivano alle persone di essere attive, ha aperto possibilità ai canadesi che hanno considerato il Prodotto e luogo di attività fisica poco attraente.

La versione di social marketing di prezzo è sempre stata la più impegnativa delle quattro P da affrontare. È difficile per gli individui cambiare un comportamento che apprezzano o uno che fornisce benefici personali, soprattutto quando tale cambiamento potrebbe non avvantaggiarli direttamente.

Ma il concetto economico comportamentale di "nudging" che include piccoli incentivi finanziari si è dimostrato finanziariamente più efficiente delle costose campagne pubblicitarie nel convincere le persone a cambiare comportamento.

La nostra ricerca su un'app mobile made in Canada ormai defunta dimostra il potenziale per l'utilizzo di tecniche e tecnologie di marketing commerciale all'avanguardia per affrontare le sfide del marketing sociale.

Carrot Rewards era un'app mobile che dava agli utenti i punti del loro programma fedeltà (come Aeroplan, Scena e punti Petro) subito dopo aver completato un intervento sanitario, come completare un quiz educativo, ottenere informazioni sul vaccino antinfluenzale o camminare per una certa distanza o periodo di tempo. (Carrot Rewards è stato chiuso nel giugno 2019 ma è stato acquistato nello stesso anno da un'azienda tecnologica con un piano per rilanciare l'app per il benessere.)

I canadesi adorano i loro programmi fedeltà

I programmi fedeltà sono estremamente popolari in Canada. Circa il 90% dei canadesi è iscritto ad almeno un programma. Gli studi dimostrano che, in media, ci sono quattro programmi per persona e 13 per famiglia.

Carrot Rewards ha sfruttato il desiderio di piccoli incentivi finanziari (sotto forma di punti premio per film, generi alimentari e simili), e ha attirato un pubblico coinvolto e coinvolto.

Impiegava una piattaforma digitale che consentiva contenuti personalizzabili e un'elevata complessità dei messaggi. Utilizzando "quiz" a scelta multipla da cinque a sette domande ciascuno, ha sia coinvolto gli utenti attraverso la ludicizzazione, sia fornito ulteriori informazioni sull'argomento in questione.

L'app è stata anche in grado di indirizzare i contenuti a un pubblico specifico in base alle caratteristiche demografiche e alle risposte ai quiz precedenti, oltre a tenere traccia dei movimenti fisici e della posizione tramite uno smartwatch o uno smartphone.

Il coinvolgimento è rimasto alto

Con una base esistente di 1,1 milioni di utenti in tutto l'Ontario, British Columbia e Terranova e Labrador - e 500, 000 utenti mensili attivi — La carota avrebbe potuto espandersi rapidamente in altre province come componente chiave di una campagna federale integrata COVID-19 per l'istruzione, tracciamento dei contatti e possibilmente anche tracciamento dei sintomi.

La nostra ricerca ha dimostrato che Carrot ha rapidamente attratto e iscritto utenti, e mantenuto livelli costantemente elevati di coinvolgimento degli utenti nel tempo, anche se le ricompense diminuivano. Tale coinvolgimento è rimasto elevato anche con una modesta ricompensa media per utente di 1,5 centesimi al giorno. L'età e i dati demografici degli utenti variano in base al programma fedeltà, e l'app forniva uno spaccato relativamente rappresentativo della società canadese in termini di istruzione, reddito e ubicazioni urbane/rurali/periferiche.

Tutto sommato, La carota ha mostrato risultati impressionanti.

A parte le sfide della sostenibilità finanziaria, i responsabili politici e i funzionari della sanità pubblica farebbero bene a considerare di mantenere questo moderno, approccio al marketing sociale basato sui dati nella loro cassetta degli attrezzi. Non solo si dimostrerebbe estremamente utile nell'era del COVID-19, ma metterebbe il Canada in prima linea nell'innovazione nel marketing sociale in tutto il mondo.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.