La maggior parte delle persone ha visto o sentito da un amico, vicino o un familiare su un prodotto o servizio che hanno utilizzato e su come è stata la loro esperienza. Si chiama apprendimento osservativo o passaparola. Queste comunicazioni non forniscono una valutazione imparziale della vera qualità. Dato ciò, le aziende si trovano ad affrontare la difficile decisione di determinare quando e come spendere i propri soldi pubblicitari. Nuova ricerca sulla rivista INFORMS Scienze del marketing trova quando i consumatori vengono a conoscenza di prodotti/servizi da altri consumatori, un'azienda potrebbe effettivamente voler spendere di più per segnalare in modo credibile la propria qualità.

Lo studio, "Quando i consumatori imparano, Money Burns:Segnalare la qualità tramite la pubblicità con l'apprendimento osservativo e il passaparola, " dettagli che il passaparola e la pubblicità non sono la stessa cosa. Si ritiene che il passaparola sia pubblicità "gratuita", ma potrebbe non essere sempre così. In effetti, può essere vero il contrario quando il ruolo della pubblicità è quello di segnalare in modo credibile la qualità del prodotto ai consumatori.

Le interazioni tramite passaparola possono comportare la sottostima (non tutti condividono le esperienze), reporting positivo (quando le esperienze positive vengono comunicate più ampiamente di quelle negative) o negativo (quando le esperienze negative vengono comunicate più ampiamente di quelle positive).

"Mentre sia il passaparola che la pubblicità possono fornire informazioni sulla qualità ai consumatori, si potrebbe sospettare che un'azienda di alta qualità debba spendere meno in pubblicità in quanto trarrebbe vantaggio dal passaparola, " disse Yogesh Joshi, professore all'Università del Maryland. "Però, questa ricerca mostra che il passaparola, piuttosto che attenuare la necessità di spendere in pubblicità, potrebbe richiedere a un'azienda di alta qualità di destinare più risorse a questi sforzi di segnalazione di qualità".

Joshi e il suo coautore Andres Musalem dell'Università del Cile e dell'Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI) affermano che i vantaggi per un'impresa di bassa qualità costringono una di alta qualità a spendere di più in pubblicità, per dimostrare il loro valore e che la loro qualità è migliore del business di bassa qualità che sta ottenendo trazione dal passaparola.

"Quando tutti i consumatori condividono le loro esperienze, un'attività di alta qualità può essere meglio servita riducendo i suoi investimenti in pubblicità, e in certi casi di molto, " disse Joshi. "Inoltre, man mano che vengono condivise più esperienze negative, può essere ottimale per un'azienda di alta qualità spendere di più in pubblicità perché all'aumentare della condivisione di esperienze negative, alcuni consumatori in ritardo che altrimenti non sarebbero stati esposti a nessuna esperienza sono ora esposti a reclami".

Quando le differenze di qualità tra i tipi non sono troppo forti, e i consumatori condividono più reclami, i ricercatori affermano che un'azienda di alta qualità potrebbe aver bisogno di destinare più risorse ai suoi sforzi pubblicitari di segnalazione di qualità.