I ricercatori della John Carroll University e dell'Università del Kansas hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che indaga su come i destinatari rispondono agli incentivi pre-donazione degli enti di beneficenza per determinare se valgono l'investimento.
Lo studio in arrivo nel Giornale di Marketing è intitolato "Le monete sono fredde e le carte sono premurose:l'effetto degli incentivi pre-dare sulle percezioni di beneficenza, Relationship Norms and Donation Behavior" ed è scritto da Bingqing (Miranda) Yin, Yexin Jessica Li, Surendra Singh.
Molte organizzazioni non profit includono un piccolo regalo con i loro ricorsi, come centesimi, centesimi, etichette per indirizzi, e biglietti di auguri, nella speranza di convincere i destinatari a donare. IGP come monete e biglietti di auguri sono inclusi in circa il 40% del volume totale della posta senza scopo di lucro. Infatti, l'inclusione delle IGP monetarie è così popolare che la strategia ha il suo soprannome:"il trucco della moneta". Però, questi incentivi monetari e non monetari (IGP) costano tempo, soldi, e altre risorse che sono già scarse per gli enti di beneficenza. Yin spiega che "La nostra ricerca esamina l'effetto delle IGP monetarie rispetto a quelle non monetarie su molteplici risultati di interesse per le organizzazioni di beneficenza. I risultati indicano che le IGP hanno effetti diversi su risultati diversi e che la migliore strategia dipende da ciò che l'ente di beneficenza vuole ottenere".
Tasso di apertura:se l'obiettivo è aumentare la consapevolezza e aiutare l'organizzazione di beneficenza a ottenere visibilità, racchiudere una IGP monetaria sembra essere una strategia efficace. I risultati suggeriscono che allegare una IGP monetaria non solo persuade i destinatari ad aprire la lettera, ma leggerlo, in particolare tra le persone che non hanno familiarità con la carità.
Tasso di risposta:l'inclusione di una IGP in denaro può aiutare le organizzazioni a raggiungere l'obiettivo di ampliare il pool di donatori per le campagne future. I risultati mostrano che una IGP monetaria porta a un tasso di risposta significativamente più elevato rispetto sia a una IGP non monetaria che a una IGP non monetaria. Però, non è stata rilevata alcuna differenza di tasso di risposta per la campagna annuale per i donatori ricorrenti. Perciò, le IGP monetarie possono essere particolarmente vantaggiose per gli enti di beneficenza meno conosciuti che stanno appena iniziando a creare un elenco di donatori.
Donazione media:se l'obiettivo principale è massimizzare il contributo di ciascun donatore, i risultati mostrano costantemente che una IGP monetaria è una cattiva idea. Le IGP non monetarie non ottengono risultati migliori di nessun incentivo. Infatti, compresi loro, anche quando i ricercatori aumentano il loro valore, porta alle stesse donazioni medie di quando non è inclusa la IGP.
Donazioni totali:gli enti di beneficenza possono avere l'obiettivo di raccogliere più denaro possibile. In tutti e sette gli studi, i ricorsi no-IGP risultano nella maggior parte dei soldi raccolti, seguiti dai ricorsi IGP non monetari, e i ricorsi IGP monetari. L'efficacia delle IGP sul totale delle donazioni dipende da chi sono i destinatari. Per l'acquisizione del donatore, l'appeal IGP monetario funziona meglio (forse per il più alto tasso di apertura), considerando che per i donatori ricorrenti, l'appello no IGP raccoglie la maggior parte dei soldi.
Ritorno sull'investimento:se l'obiettivo è ridurre al minimo le perdite o ottenere un maggiore ritorno sull'investimento, è più efficace non includere una IGP. Nello specifico, per l'acquisizione del donatore, dove i ROI per tutte le condizioni sono negativi, l'inclusione di una IGP monetaria comporta una perdita netta aggiuntiva di $ 0,27 centesimi per spedizione, che è più del doppio della perdita netta senza IGP. L'inclusione di un IGP non monetario comporta una perdita netta aggiuntiva di $ 0,24 per spedizione. Risultati simili si trovano con i donatori ricorrenti. L'inclusione di una IGP monetaria si traduce in un ROI inferiore di $ 2,19 per persona rispetto a nessuna IGP, mentre un IGP non monetario (rispetto a nessun IGP) si traduce in un ROI inferiore di $ 1,41 a persona.
Percezioni di beneficenza:racchiudere una IGP monetaria porta le persone a percepire la carità come meno comunitaria e più orientata allo scambio, che danneggia direttamente le donazioni. L'inclusione di un IGP non monetario non influisce sulla percezione comunitaria dell'ente di beneficenza da parte dei donatori. Li afferma:"Ci aspettiamo che questo sia dovuto al fatto che una richiesta immediata di aiuto che accompagna il dono compensa qualsiasi aumento di comunanza dal dono stesso. La comunanza netta è significativamente inferiore quando ai partecipanti viene richiesta una donazione subito dopo aver ricevuto un IGP rispetto a quando è stato dato loro un regalo senza una richiesta di donazione. Quindi, se gli enti di beneficenza vogliono migliorare le norme comunitarie, suggeriamo di inviare un regalo con una richiesta di aiuto in ritardo." Inoltre, racchiudere una IGP monetaria porta le persone a percepire la carità come più manipolativa e meno efficiente.
