Ricercatori dell'Università della Carolina del Sud, Università di gestione di Singapore, George Mason University, Università Nazionale di Singapore, e l'Università dell'Illinois—Chicago hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che combina la ricerca accademica e le interviste sul campo con i manager per spiegare il concetto di agilità di marketing.

Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , si intitola "Agilità di marketing:il concetto, Antecedenti e un programma di ricerca" ed è scritto da Kartik Kalaignam, Kapil Tuli, Tarun Kushwaha, Leonardo Lee, e David Gal.

La stampa economica sottolinea ripetutamente l'importanza di creare agilità di marketing in modo che le organizzazioni possano navigare in rapida evoluzione, condizioni di elevata incertezza. Poco, però, sa cos'è l'agilità di marketing, quali sfide possono incontrare i manager che cercano di adottare l'agilità di marketing, e soprattutto, l'agilità di marketing è desiderabile anche per tutte le decisioni di marketing?

Kalaignam spiega che "Definiamo l'agilità di marketing come la misura in cui un'entità itera rapidamente tra il dare un senso al mercato e l'esecuzione di decisioni di marketing per adattarsi al mercato. È importante sottolineare che sosteniamo che non tutte le decisioni di marketing devono essere eseguite utilizzando un approccio di marketing agile." Tuli continua che "l'agilità di marketing è più adatta per quelle decisioni di marketing in cui la risposta del mercato è altamente imprevedibile, i parametri decisionali possono essere scomposti in componenti più piccole, e quando è possibile ottenere un rapido feedback dai clienti, e quando c'è meno dipendenza da terzi per l'esecuzione dell'attività di marketing."

I manager devono essere consapevoli delle molteplici sfide che possono incontrare nell'esecuzione dell'agilità di marketing. In particolare, i manager devono essere attenti alla sfida di ridimensionare l'agilità di marketing in tutto l'ecosistema di marketing. Per esempio, se i partner di canale e altre agenzie esterne non vogliono o non possono passare a un approccio di marketing agile, i vantaggi del marketing agile saranno limitati. Inoltre, l'agilità di marketing solleva anche preoccupazioni sul fatto che esperimenti di marketing rapidi e frequenti potrebbero diluire il significato del marchio nel lungo periodo. Allo stesso modo, la ricerca di esperimenti di marketing rapidi utilizzando i dati di mercato potrebbe indurre i manager a ignorare o trascurare i problemi di privacy dei consumatori. Finalmente, per eseguire l'agilità di marketing, le aziende hanno bisogno di leader di marketing con un'esperienza per l'integrazione della tecnologia, analisi, ed esperimenti di marketing. A questo proposito, assumere e trattenere leader di marketing con le competenze necessarie potrebbe rivelarsi impegnativo.

Il team di ricerca identifica quindi i fattori che consentono o inibiscono l'agilità di marketing a diversi livelli gerarchici. A livello organizzativo, l'agilità di marketing è resa possibile da fattori tecnologici di marketing, struttura organizzativa, capacità organizzative, cultura organizzativa, e il processo di budgeting dell'organizzazione. I fattori che guidano l'agilità del marketing a livello di leadership sono le caratteristiche di fondo del CMO, potere dell'OCM, e i fattori di interfaccia CMO-CIO. Allo stesso modo, a livello di squadra, l'agilità di marketing è subordinata all'autonomia a disposizione dei team, la diversità dei team in termini di background funzionali e competenze, e fattori psicologici come l'identità sovraordinata e la coesione sociale. Finalmente, a livello di addetto al marketing, l'agilità del marketing dipende dalle caratteristiche dei dipendenti e dalla formazione per adattarsi alle mutevoli informazioni.

Lo studio propone che i risultati delle prestazioni del mercato del prodotto e del mercato azionario dell'agilità di marketing siano probabilmente sfumati. Mentre l'agilità di marketing potrebbe ridurre il time-to-market in alcune situazioni, l'impatto potrebbe essere attenuato nei settori in cui i cicli di acquisto sono più lunghi e complessi. Allo stesso modo, mentre l'agilità di marketing potrebbe essere vantaggiosa per le metriche del marchio come la differenziazione del marchio, potrebbe essere dannoso per la rilevanza del marchio. I manager dovrebbero essere cauti nell'esecuzione dell'agilità di marketing e consapevoli che l'agilità di marketing non è adatta a tutte le aziende e a tutte le azioni di marketing.