I ricercatori della University of North Carolina-Chapel Hill e della Tilburg University hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esplora l'ascesa dei servizi click-and-collect ed esamina le loro impostazioni più appropriate.

Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , è intitolato "Navigating the Last Mile in Grocery Shopping:The Click and Collect Format" ed è scritto da Katrijn Gielens, Els Gijsbrechts, e Inge Geyskens.

I grandi magazzini hanno trascorso anni a sviluppare capacità tecnologiche per competere con Amazon e altri concorrenti esperti di digitale. Anche se nessuno avrebbe potuto prevedere il COVID-19, Gli investimenti di queste catene nella tecnologia click-and-collect hanno permesso loro di incassare quando il coronavirus ha spinto le vendite online.

L'evasione degli ordini è una sfida costosa e difficile che deve essere superata per il successo della drogheria online. L'aumento dei servizi click-and-collect aiuta a superare questo ostacolo facendo in modo che gli acquirenti aiutino a soddisfare le merci effettuando ordini online e ritirando le merci stesse.

I servizi click-and-collect possono essere offerti in diversi modi e attraverso diversi formati, il tutto accompagnato da livelli di investimento e strutture di costo molto diversi. Non sorprendentemente, molti rivenditori, precipitandosi nella mischia clicca e raccogli, stanno optando per le opzioni a minore intensità di denaro e capitale come il ritiro in negozio e sul marciapiede. Però, non tutti i formati clicca e ritira offrono gli stessi vantaggi in termini di praticità agli acquirenti. I risultati di vendita possono quindi essere ampiamente diversi. I rivenditori potrebbero quindi voler contemplare come organizzare questi servizi click-and-collect in modo sostenibile e redditizio per salvaguardare il successo a lungo termine e la fattibilità del formato. Lo studio offre consigli ai rivenditori su se e come implementare il click-and-collect. A quello scopo, i ricercatori hanno misurato come cambia la spesa online e totale degli acquirenti dopo aver iniziato a utilizzare tre diversi formati clicca e ritira, in particolare:(1) in negozio, ovvero ritiro presso negozi esistenti; 2) vicino al negozio, cioè., ritiro presso i punti vendita adiacenti ai negozi, noto anche come 'porta a porta'; e 3) click-and-collect autonomo, vale a dire ritiro presso luoghi indipendenti.

Questi tipi di clic e raccogli soddisfano le stesse esigenze? Gielens dice che la risposta è, No! "I diversi formati rispondono alle esigenze degli acquirenti fondamentalmente diverse in termini di comodità di evasione". La comodità di evasione riguarda tre diversi vantaggi offerti agli acquirenti:

• Convenienza di accesso:la riduzione dei tempi per, a, e da una posizione clicca e ritira.
• Convenienza di ritiro:la riduzione dello sforzo fisico per ritirare l'ordine.
• Comodità di regolazione:la facilità con cui gli acquirenti possono modificare i propri ordini online aggiungendo, ritorno, o sostituendo gli elementi.

A seconda delle esigenze degli acquirenti per questi diversi vantaggi di convenienza, click-and-collect si traduce in risultati di prestazioni molto diversi. Ciò richiede un allineamento giudizioso del formato "click-and-collect" destro con le esigenze del mercato locale.

Globale, Il click-and-collect aumenta la spesa online e totale degli acquirenti? Lo studio mostra che il click-and-collect può essere un mezzo efficace per aumentare la spesa online presso il rivenditore. Quindi, click-and-collect potrebbe davvero essere la strada tanto attesa per il successo online per i rivenditori di generi alimentari, superare i problemi dell'ultimo miglio legati alla consegna a domicilio. Inoltre, unendo i vantaggi della convenienza della consegna a domicilio e del negozio fisico, click-and-collect può anche aumentare la spesa totale delle famiglie presso il rivenditore e quindi costituire un'aggiunta redditizia al mix di canali del rivenditore.

Qual è il miglior formato click-and-collect per i mercati orientati alla comodità di accesso? Nei mercati con esigenze di elevata comodità di accesso, come i mercati rurali con molti acquirenti del fine settimana, sia il click-and-collect in-store che stand-alone vanno bene. Il ritiro efficiente in termini di tempo degli stand-alone stimola questi acquirenti a spendere di più presso il rivenditore online. Ritiro in negozio, a sua volta, porta a ricadute positive sui negozi fisici del rivenditore e, quindi, un aumento della spesa totale.

Qual è il miglior formato clicca e ritira per i mercati orientati alla convenienza della raccolta? In questi mercati, con una predominanza di acquirenti di grandi cestini, che acquistano articoli più voluminosi, le esigenze di servizio migliore del tipo "click-and-collects" autonomo. In questi mercati, lo sforzo di acquisto fisico inferiore combinato con il risparmio di tempo di non dover guidare per un normale negozio, rendono particolarmente attraenti gli stand-alone, determinando la spesa totale extra più elevata presso il rivenditore.

Qual è il miglior formato click-and-collect per i mercati orientati alla convenienza dell'aggiustamento? Stand-alone e near-store producono le vendite totali più elevate dei rivenditori in questi mercati in cui le famiglie più grandi che acquistano di più per beni deperibili e acquistano di più d'impulso tendono a vivere. Mentre in negozio porta gli acquirenti in questi indicatori a spendere di più online, cannibalizza anche i loro acquisti fisici. Persino peggio, può anche diminuire la spesa totale presso il rivenditore e dovrebbe quindi essere evitato.

Quali sono i punti chiave per i praticanti? Gijsbrechts spiega che "Forniamo ai rivenditori di generi alimentari informazioni su come evitare costosi errori quando si avvia il click-and-collect. Mentre i rivenditori corrono per costruire click-and-collect, optano principalmente per l'adempimento all'interno dei negozi esistenti per motivi di rapidità, lancio a basso costo. Infatti, poiché il click-and-collect in negozio può fare affidamento sull'infrastruttura e sui processi esistenti, è il più facile da implementare. Però, la ricerca della velocità senza sapere quale tipo sia il migliore in termini di domanda può portare alla scomparsa del formato." Inoltre, mentre la maggior parte dei rivenditori tende a optare per un tipo di click-and-collect in tutti i mercati, un approccio universale non è consigliabile. Anziché, l'impatto dipende dalle esigenze degli acquirenti per la convenienza dell'adempimento. Questo studio aiuta i rivenditori a trovare il giusto mix.