I ricercatori dell'HEC Montreal e della York University hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina come le persone che ottengono posti "prestigiosi" in organizzazioni di alto profilo possono gestire i propri marchi professionali per promuovere la mobilità professionale.
Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , è intitolato "Working It:Managing Professional Brands in Prestigious Posts" ed è scritto da Marie-Agnès Parmentier e Eileen Fischer.
L'insicurezza del lavoro è pervasiva. Non ci sono garanzie di continuazione del lavoro, anche per coloro che hanno un grande successo nel loro campo. Questa ricerca affronta due domande principali:(1) per gli individui che gestiscono i loro marchi professionali, quali tensioni si innescano mentre si lavora in un incarico prestigioso? e (2) quali pratiche favoriscono la mitigazione di queste tensioni e il rafforzamento del valore del marchio professionale in modo da promuovere la mobilità professionale?
Il team di ricerca ha analizzato interviste a direttori creativi che hanno ricoperto uno o più incarichi prestigiosi presso i migliori marchi storici dell'alta moda, tra cui Balenciaga, Chanel, Dior, Gucci, e Saint Laurent Parigi. Questo contesto ben si addice alle domande di ricerca visto il frequente avvicendamento tra direttori creativi, che è stato caratterizzato dai media come simile a un gioco di sedie musicali.
L'analisi mette in evidenza che occupare un posto di prestigio in contesti come la moda del patrimonio innesca due tipi di tensioni per un individuo che gestisce il proprio marchio professionale:legate alle risorse e legate all'identità. Le tensioni legate alle risorse sorgono perché i posti prestigiosi contribuiscono sia alle risorse sia alle esauriscono le risorse fondamentali per il marchio professionale di un individuo. Le tensioni legate all'identità sorgono perché i posti di prestigio tendono sia a migliorare l'identità del marchio professionale di una persona sia a diluire quell'identità.
I ricercatori hanno identificato diverse pratiche che possono mitigare queste tensioni. Una pratica che è in gran parte orientata internamente è costituita da "squadre di trasporto" per supportare il marchio professionale. Ciò significa circondarsi continuamente di persone fidate che possono aiutare il marchio professionale a funzionare in modo efficace in modo coerente nel tempo e in tutti i contesti organizzativi. Una seconda pratica, orientata sia verso l'interno che verso l'esterno, è quella di "non conformarsi alle logiche commerciali". Questo significa lavorare per superare le aspettative legate alle logiche commerciali che vengono valorizzate insieme alle logiche artistiche in campi come l'heritage fashion. Una terza pratica attenuante è "trascurare selettivamente le aspettative normative locali". Certo, i marchi professionali saranno contrattualmente obbligati a svolgere modalità specifiche che riflettano le aspettative istituzionalizzate delle organizzazioni per le quali lavorano. Però, è probabile che ci siano aspettative più tacite di cui sono consapevoli, ma che scelgono di trascurare per proteggere o promuovere il loro marchio professionale. Un'ultima pratica attenuante consiste nel "materializzare il marchio professionale nel mercato più ampio". Ciò significa creare e far circolare pubblicamente artefatti digitali o materiali che istanziano il marchio professionale dell'individuo, ma che non sono sponsorizzati dall'organizzazione che impiega l'individuo.
A differenza degli studi precedenti sul personal branding, questa ricerca considera la prospettiva dei professionisti che ricoprono incarichi di prestigio in organizzazioni incorporate in campi altamente istituzionalizzati. Evidenzia le valutazioni degli stakeholder esterni sull'influenza del marchio professionale di un individuo che potrebbe offrire a quell'individuo il prossimo posto o fornire le risorse per stabilire la propria impresa. Parmentier spiega che "Il focus unico di questo studio porta a far emergere fattori finora trascurati che possono alimentare, se non slealtà verso un datore di lavoro, almeno alcuni sforzi per limitare la misura in cui il marchio professionale consente alla sua identità di fondersi con quella dell'organizzazione."
Fischer aggiunge, "Il documento invia un messaggio chiaro alle persone che cercano di gestire i loro marchi professionali mentre ricoprono incarichi prestigiosi:cerca di trovare un equilibrio tra il vantaggio dell'affiliazione e allo stesso tempo la tua indipendenza professionale". Il documento invita inoltre le organizzazioni che impiegano professionisti in incarichi prestigiosi ad affrontare il rapporto in modo da favorire il reciproco vantaggio del datore di lavoro e del dipendente. Le organizzazioni potrebbero voler considerare le loro relazioni con il personale chiave che ricoprono incarichi di prestigio come simili a un'alleanza di co-branding in cui entrambe le parti dell'alleanza ne beneficiano, anche se l'alleanza non è permanente.
