Anche prima che il COVID-19 e i conseguenti arresti creassero ingorghi per alcune catene di approvvigionamento globali, l'assortimento in molti supermercati di quartiere stava diminuendo. La causa non era la mancanza di approvvigionamento, anche se, ma piuttosto una mancanza di domanda creata da un crescente divario di reddito negli Stati Uniti, secondo un nuovo studio che coinvolge un ricercatore della Washington University di St. Louis.

In un documento di prossima uscita Scienze della gestione , Raphael Thomadsen, professore di marketing alla Olin Business School di WashU, insieme a Rafael Becerril-Arreola dell'Università della Carolina del Sud e Randolph E. Bucklin dell'UCLA, scoprono che la quantità di varietà disponibile sul mercato è molto sensibile alle quote di reddito delle classi medio-alta.

Poiché la classe media è stata svuotata, l'assortimento sugli scaffali dei supermercati ha, pure, di conseguenza.

"Troviamo che quando diventiamo una società più diseguale, il set totale di prodotti tra cui scegliere è ridotto, mantenendo costante il livello medio di reddito, "Ha detto Thomadsen.

"Questo accade in gran parte perché con l'aumentare della disuguaglianza di reddito, le persone il cui reddito è in crescita non spendono molto di più nei supermercati. Ma le persone i cui redditi sono tagliati riducono un po' le loro spese, lasciando meno spesa totale e, così, meno supporto per i prodotti di nicchia."

I ricercatori hanno esaminato il livello di disparità nella distribuzione del reddito in più di 1, 700 contee degli Stati Uniti tra il 2007 e il 2013, utilizzando l'indice di reddito Gini. Un indice di Gini pari a zero esprime l'uguaglianza assoluta, dove tutti hanno lo stesso reddito. Un indice di 1 rappresenta la disuguaglianza massima.

Quindi lo hanno sovrapposto con uno sguardo alla gamma di prodotti disponibili nei negozi di alimentari di ogni contea in quasi 950 categorie di articoli per la casa non deperibili.

I produttori di beni di consumo confezionati hanno costantemente fornito molti nuovi prodotti nel corso dello studio. Più di due terzi delle contee hanno avuto un ampliamento della disuguaglianza di reddito. In quelle contee - e nei singoli negozi in quelle contee - l'assortimento disponibile di prodotti tendeva a crescere del 18% più lentamente rispetto alle contee in cui la disuguaglianza di reddito si è ridotta.

A confronto, nelle contee in cui la disuguaglianza di reddito si è ridotta, c'era in genere più varietà di prodotti aggiunti agli scaffali.

I ricercatori hanno anche stabilito che gli effetti di una maggiore disuguaglianza sull'assortimento potrebbero essere spiegati da cambiamenti nei redditi guadagnati dalle famiglie della classe media, che hanno definito, secondo i dati dell'U.S. Census Bureau, come terzo e quarto quintile di reddito (dal 40° al 60° percentile e dal 60° all'80° percentile, rispettivamente). Quando la quota di reddito della classe media è aumentata, la varietà è aumentata, ma quando è caduto, varietà è diminuita.

"La saggezza convenzionale è che una maggiore disuguaglianza significa che abbiamo una maggiore diversità di desideri, e che ciò dovrebbe aumentare il numero di offerte di prodotti nel negozio. Trovare l'effetto opposto ci ha fatto riflettere su come l'assortimento sia guidato dalla disuguaglianza di reddito, "Ha detto Thomadsen.

"Un fattore importante è che i consumatori spendono una percentuale minore del loro reddito nei supermercati quando il loro reddito aumenta, poiché soddisfano i loro bisogni ad un certo punto, o anche passare al consumo presso ristoranti o altre opzioni. Però, vediamo anche che una maggiore disuguaglianza deriva dallo svuotamento della classe media, quindi una maggiore disuguaglianza di reddito non porta necessariamente a una maggiore eterogeneità, ma porta a un ampio gruppo di consumatori con redditi più bassi che diventano più simili tra loro".

L'analisi mette in luce le conseguenze potenzialmente indesiderate degli interventi politici e l'impatto sul benessere dei consumatori.

"Per esempio, il governo degli Stati Uniti ha recentemente aumentato il numero minimo di offerte per categoria richiesto ai rivenditori per partecipare al programma di buoni alimentari, Thomadsen ha affermato. "Un'implicazione a lungo termine dei nostri risultati è che la capacità dei consumatori di utilizzare i buoni alimentari può diminuire nelle aree in cui il calo del reddito medio e l'aumento della dispersione del reddito portano i rivenditori a ridurre i loro assortimenti e possibilmente a smettere di partecipare al programma di buoni alimentari. "

Inoltre, l'aumento o la diminuzione dell'assortimento che deriva da cambiamenti nella distribuzione del reddito può avere un impatto sul benessere dei consumatori. "In particolare, i consumatori che perdono l'accesso ai loro articoli preferiti possono essere maggiormente colpiti, " Egli ha detto.

Inoltre, i risultati possono aiutare i produttori a comprendere le tendenze. In particolare, l'aggiunta del monitoraggio Gini alla propria dashboard operativa può essere un'utile intuizione per guidare gli sforzi di marketing.

"I nostri risultati mostrano che i mercati con una crescente disuguaglianza del reddito sperimentano la potatura dell'assortimento da parte del canale alimentare e i mercati con una diminuzione della disuguaglianza vedono un'espansione, " hanno scritto i ricercatori. "Con i dati sui cambiamenti locali nell'indice di Gini, i manager possono essere in grado di guidare meglio sia le azioni difensive per mantenere lo spazio sugli scaffali, sia le azioni offensive per acquisirlo".