Di fronte a paragoni con amici e colleghi di alto rango, i consumatori preferiscono fare un "perno di stato" in un'altra area in cui possono brillare più luminosi dei loro coetanei di successo, secondo una nuova ricerca su come i consumatori rispondono alla concorrenza di status, secondo un nuovo rapporto in Journal of Consumer Research .

Con un perno di stato, i consumatori "cambiano il gioco" quando acquistano e mostrano prodotti per mostrare i loro risultati in altre aree in cui se la cavano meglio, denominati "domini alternativi, "che se cercano di tenere duro e acquistare prodotti nel dominio in cui prevalgono i loro pari, ha affermato la professoressa associata di marketing del Boston College Nailya Ordabayeva, coautore del nuovo articolo.

Da una parte, di fronte a un pari che mostra le trappole del successo finanziario e dei risultati professionali, un consumatore potrebbe consolidare e acquistare beni e servizi nella stessa area del pari nel tentativo di riflettere uguali livelli di successo. Anziché, la nuova ricerca mostra, gli individui preferiscono fare un perno di status ed eccellere in domini alternativi, come le relazioni personali, vita sociale, genitorialità, salute fisica e mentale, e fitness.

I risultati hanno implicazioni per i marketer di marchi premium e di lusso che stanno cercando di capire che tipo di prodotti i consumatori abbracciano per competere con gli altri, e quali tipi di prodotti possono aiutare ad alleviare lo stress dei consumatori riguardo al "confronto al rialzo, " secondo Ordabayeva.

"Abbiamo esaminato come le persone scelgono tra diverse opzioni di prodotto e strategie di consumo per far fronte a tali minacce di status e quanto siano efficaci queste strategie nell'alleviare lo stress dei confronti al rialzo, " ha affermato Ordabayeva. " Dimostriamo che il confronto con colleghi di maggior successo rafforza la convinzione dei consumatori che il successo in un dominio della vita, come il benessere finanziario, deve venire a scapito del fallimento in altri domini della vita, come la vita personale, che in definitiva aumenta la preferenza dei consumatori per mostrare il successo in questi domini alternativi in ​​cui credono che i loro colleghi di successo possano fallire".

I ricercatori hanno esaminato le scelte di consumo in una varietà di contesti:corridori alla maratona di Boston, golfisti in Svizzera, residenti e visitatori dell'affascinante Monaco, utenti di una piattaforma di social media, genitori che lavorano, così come centinaia di partecipanti al sondaggio online. Hanno cercato i modi in cui i consumatori scelgono le loro strategie di status coping:rimanere all'interno del dominio, o facendo perno in un'altra area, un dominio alternativo

In una serie di studi del team, i ricercatori hanno esaminato le scelte dei consumatori sulla forma di quale adesivo per paraurti esporre sulla propria auto. Quando viene confrontato con colleghi finanziariamente più di successo, Corridori della maratona di Boston, partecipanti al sondaggio online, e i proprietari di auto economiche in un club di golf svizzero d'élite hanno mostrato interesse nell'esporre adesivi per paraurti che mostrassero i loro successi in ambiti alternativi come la famiglia, spiritualità, e volontariato.

Inoltre, il confronto con colleghi di successo ha portato i consumatori a mostrare immagini e messaggi sulla famiglia, paternità, e amicizie, piuttosto che risultati professionali, sulle loro tazze da caffè e sulle cover degli smartphone, secondo Ordabayeva e i coautori Dafna Goor, della London Business School, e Anat Keinan, dell'Università di Boston.

"Abbiamo scoperto che il perno su domini alternativi è così attraente ed efficace perché l'esperienza di una minaccia di status motiva i consumatori a concentrarsi su compromessi e svantaggi associati al raggiungimento di uno status elevato, " ha detto Ordabayeva. "È importante che troviamo che lo status pivoting è particolarmente diffuso quando i consumatori non credono di poter raggiungere un livello di successo simile nel dominio della minaccia come il loro pari di successo".

Ordabayeva ha affermato che i ricercatori sono rimasti sorpresi nel vedere quanto sia più attraente lo status pivoting per un'ampia gamma di gruppi di consumatori rispetto alla scelta di perseguire il ripristino dello status all'interno dello stesso dominio di un peer di successo. A differenza di studi precedenti che si sono concentrati sul ripristino dello stato all'interno del dominio, il progetto ha offerto ai partecipanti allo studio una strategia alternativa da considerare.

"Il fatto che semplicemente dare alle persone più opzioni per far fronte alle minacce di status possa spostare così drasticamente le loro preferenze dal ripristino all'interno del dominio e verso il pivoting dello status è stato sorprendente per noi, e ha evidenziato che abbiamo ancora molto da imparare sulle tattiche che possono aumentare la resilienza dei consumatori contro le minacce di status sul mercato, " ha detto Ordabayeva.

Ha detto che i risultati indicano la necessità di ulteriori studi sullo status pivoting, incluso il modo in cui particolari gruppi demografici abbracciano la strategia e se cercare o meno il riconoscimento di uno status elevato in un altro aspetto della vita motiva i consumatori a dedicare più tempo e sforzi in domini alternativi come la genitorialità, o relazioni personali.