In uno degli spot più memorabili del Super Bowl 2020, Il rapper Lil Nas X e l'attore Sam Elliott si affrontano in un duello di ballo per Cool Ranch Doritos. Il costo è stato probabilmente conveniente, considerando i milioni di volte in cui lo spot è stato visualizzato e condiviso gratuitamente su piattaforme di social media.

Il contenuto condiviso è una miniera d'oro per i professionisti del marketing, ma è difficile determinare esattamente cosa spinge gli spettatori a voler condividere. Un nuovo studio del professore di marketing di Wharton Jonah Berger e Daniel McDuff di Microsoft Research esamina i fattori scatenanti emotivi:felicità, tristezza, e persino disgusto, che fanno desiderare alle persone di condividere contenuti pubblicitari.

Lo studio è il più grande del suo genere e il primo a indagare sul legame tra le risposte emotive agli annunci video e la condivisione. È anche unico nel suo approccio:a migliaia di partecipanti in cinque paesi è stato chiesto di guardare una serie casuale di spot pubblicitari sui loro computer di casa mentre le loro webcam registravano le loro espressioni facciali. Algoritmi costruiti appositamente per il compito codificato le loro risposte emotive. I ricercatori hanno scoperto che le emozioni positive hanno portato a una maggiore condivisione, ma anche sentimenti di disgusto.

Berger ha risposto ad alcune domande per Knowledge@Wharton sullo studio, "Perché alcuni annunci vengono condivisi più di altri, " che è stato recentemente pubblicato nel Journal of Advertising Research . Le sue risposte appaiono di seguito.

Knowledge@Wharton:L'idea di quantificare la risposta emotiva è intrigante, soprattutto se si pensa a pubblicità di alto profilo come quelle andate in onda durante il Super Bowl. I marketer investono molti soldi in quegli annunci e vogliono davvero che vengano condivisi. Cosa ti ha spinto a condurre questa ricerca?

Jonah Berger:Tutti vogliono che i loro contenuti siano condivisi, dalle aziende con i loro annunci agli "influencer" con i loro video ai content marketer con i loro contenuti. Ma in realtà convincere i consumatori a condividere è più difficile di quanto la maggior parte delle persone pensi.

Come parlo nel mio libro Contagious, il passaparola è diventato un grande business. Invece di pagare per impressioni aggiuntive, il passaparola è un modo più economico per spargere la voce. Le azioni sono gratuite, quindi più persone passano il tuo messaggio, meno devi spendere in pubblicità. L'unica domanda allora è, come convincere le persone a condividere? Ed è questo che ha portato alla ricerca attuale.

Knowledge@Wharton:Perché studiare le espressioni facciali come indicatori di emozione? Non sarebbe più facile e preciso chiedere ai partecipanti come si sentono o chiedere loro di valutare la loro risposta emotiva su una scala da uno a 10?

Berger:Certamente sembra più facile chiedere alle persone come si sentono o far loro valutare la loro risposta su una scala. Ma c'è un problema:le autovalutazioni sono spesso imprecise. Le persone non sempre hanno un buon senso di ciò che sentono, e anche se ti danno una risposta, non è sempre corretto. Ulteriore, le persone a volte condizionano le loro risposte in base a ciò che pensano che tu voglia sentire. Così, le espressioni facciali possono essere una valida alternativa. Il nostro viso spesso segnala come ci sentiamo anche se non ce ne rendiamo conto.

Knowledge@Wharton:quali sono i risultati e le implicazioni chiave per i professionisti del marketing?

Berger:Potresti pensare che la condivisione sia tutta una questione di valenza, o positività e negatività. Condividiamo cose che ci fanno stare bene ed evitiamo di condividere cose che ci fanno stare male. Dopotutto, perché le persone dovrebbero voler condividere qualcosa con qualcun altro che le farebbe sentire male? Ma non è tutta la storia. Mentre gli annunci che facevano sorridere le persone avevano maggiori probabilità di essere condivisi, alcune emozioni negative, come tristezza o confusione, diminuzione della condivisione, mentre altri, come disgusto, l'ha aumentato. Coerentemente con altre ricerche che abbiamo condotto (PDF), questo mette in evidenza che piuttosto che limitarsi a sentirsi bene o male, la condivisione riguarda anche l'eccitazione fisiologica associata a diverse emozioni. Emozioni che ci spingono ad agire, come rabbia e ansia (e in questo caso, disgusto) aumentare la condivisione, mentre le emozioni che ci abbattono (come la tristezza), diminuire la condivisione

Questo ha una serie di importanti implicazioni per i marketer. Primo, se vuoi che le persone condividano, farli stare bene non basta. Il contenuto emotivo non renderà le persone condivise. Devi accenderli. Falli sentire eccitati, ispirato, o sorpreso.

Secondo, non devi rifuggire dalle emozioni negative. Perché accendono le persone, rabbia, l'ansia o anche il disgusto possono essere sfruttati per incoraggiare il passaparola.

Knowledge@Wharton:Il tuo articolo tocca il ruolo della cultura nell'esprimere le emozioni e come ciò può influenzare i risultati. Puoi parlarne?

Berger:Abbiamo anche osservato come i risultati variassero in base alla cultura. Mentre i sorrisi erano fortemente legati alla condivisione negli Stati Uniti e nel Regno Unito, l'effetto è stato minore in Cina, Francia, e Germania, o qualsiasi paese che ottiene punteggi più bassi sull'individualismo. È difficile saperlo con certezza, ma questo suggerisce l'importanza di capire cosa significano emozioni diverse in paesi diversi.

Knowledge@Wharton:Nel giornale, dici che l'aumento della condivisione non porta necessariamente a un aumento delle vendite. Come può la ricerca futura affrontarlo?

Berger:Alcune delle emozioni che stimolano la condivisione potrebbero non sempre aumentare le vendite. Un annuncio che mostra qualcosa di disgustoso potrebbe aumentare la condivisione, ma potrebbe ridurre la possibilità che le persone acquistino il prodotto. La cosa bella del metodo è che può essere applicato in modo più ampio. Piuttosto che chiedere alle persone di compilare sondaggi, guarda solo come reagiscono agli annunci. Auspicabilmente, consentirà alla ricerca futura di esaminare una serie di domande interessanti.

L'ultimo libro di Jonah Berger è The Catalyst:Come cambiare la mente di chiunque.