I loghi compatti possono incoraggiare valutazioni favorevoli del marchio segnalando la sicurezza del prodotto, secondo un nuovo studio condotto da ricercatori della Carroll School of Management del Boston College e dell'Indian Institute of Management Udaipur, che ha rivisto le opinioni di 17, 000 consumatori e ha condotto ulteriori esperimenti con una varietà di loghi.

I risultati rivelano che la tipografia, in particolare il monitoraggio, o la spaziatura tra le lettere in una parola può influenzare le interpretazioni dei consumatori dei loghi dei marchi. Ulteriore, l'interpretazione è influenzata da fattori culturali, i ricercatori hanno riportato in una recente edizione del Journal of Consumer Research .

Oltre ai dati del sondaggio, i risultati sono stati confermati in esperimenti, anche durante la pandemia di COVID-19, quando le linee guida per la salute pubblica sul distanziamento sociale o fisico mettono una nuova enfasi sullo spazio, ha detto Hagtvedt.

"Abbiamo trovato modelli abbastanza coerenti in queste risposte, anche durante la pandemia, quando alcuni marchi stavano sperimentando di posizionare le lettere dei loghi più distanti per emulare un segnale di allontanamento sociale, ", ha affermato Henrik Hagtvedt, professore associato di marketing del Boston College, che è stato coautore del documento con Tanvi Gupta di IIM.

I ricercatori hanno analizzato i dati di 17, 000 consumatori che valutano 629 marchi. Hagtvedt e Gupta hanno trovato loghi compatti, dove il tracciamento stretto lascia meno spazio, incoraggiato atteggiamenti di marca favorevoli rispetto ai loghi sciolti, dove il tracciamento sciolto crea un aspetto più spazioso. Secondo i consumatori, loghi compatti segnalavano che il marchio era affidabile, sicuro, e degno di fiducia.

I loghi sono fondamentali per il modo in cui i marchi comunicano con i consumatori. I loghi che appaiono fisicamente robusti implicano che i prodotti di un marchio sono sicuri da usare, ha detto Hagtvedt. È stato dimostrato che i loghi compatti inviano un messaggio ai consumatori, il che implica che i loro prodotti sono robusti e sicuri. Questo è particolarmente il caso dei loghi testuali, dove i consumatori mostrano sensibilità alla spaziatura tra le lettere. Le lettere strette equivalgono alla robustezza nella mente della maggior parte dei consumatori, considerando che troppo spazio può implicare vulnerabilità, ha detto Hagtvedt.

Anche le influenze culturali sono in gioco, secondo il nuovo rapporto, dal titolo "Al sicuro insieme, Vulnerable Apart:come lo spazio interstiziale nei loghi testuali influisce sugli atteggiamenti del marchio nelle culture strette rispetto a quelle sciolte." Basandosi sul lavoro degli antropologi, i ricercatori si sono concentrati su due gruppi di consumatori:quelli considerati culturalmente "stretti" o "sciolti". Le culture ristrette sono una funzione dell'adattamento alle minacce, come la violenza o i disastri naturali. È probabile che gli individui di questo gruppo preferiscano l'aspetto della struttura stretta.

Negli Stati Uniti, studi hanno dimostrato che gli stati del sud tendono a mostrare rigidità culturale, mentre gli stati a ovest e nord-est rivelano una struttura più flessibile. Fattori come la religione, organizzazione, o industria, può influenzare la tenuta culturale.

Gupta e Hagtvedt riferiscono che i consumatori tendevano a favorire i loghi compatti rispetto a quelli spaziosi, indipendentemente dalla rigidità culturale, in circostanze ordinarie. Però, quando gli esperimenti hanno coinvolto contesti con potenziali problemi di sicurezza (come prodotti relativi a prodotti farmaceutici o servizi finanziari mobili), solo i consumatori culturalmente stretti hanno risposto in modo più favorevole ai loghi compatti.

I ricercatori sospettano che questi ultimi risultati derivino da individui culturalmente sciolti che associano lo spazio alla libertà o all'autonomia, ed essere particolarmente sensibile a quel segnale quando la sicurezza è minacciata. Tra questi individui, le associazioni restrittive dei loghi compatti possono bilanciare il segnale di sicurezza positivo.

I risultati si aggiungono alla comprensione di come le persone traggono significato dalle comunicazioni visive, una visione chiave per i brand manager e le aziende di tutte le dimensioni, disse Hagtvedt. Allo stesso tempo, forniscono consigli pratici alle organizzazioni e agli individui che cercano di segnalare la sicurezza, a seconda del contesto e della cultura di riferimento.

Lo sviluppo di standard quantitativi migliori può aiutare le organizzazioni a valutare meglio come i loro progetti possono essere percepiti, piuttosto che andare su intuizioni "viscere" su ciò che rende un logo di successo.

"È importante sapere che tipo di segnale invia un logo, " ha detto Hagtvedt. "Le aziende spendono milioni non solo per progettare i loro loghi, ma sull'uso dei loro loghi nelle comunicazioni del marchio. È probabilmente la rappresentazione più importante di un marchio, ovunque operi quel marchio. Ha un'enorme influenza sui consumatori. Progettare e distribuire un logo a casaccio è una pratica discutibile".