Una nuova ricerca co-autrice della Business School (ex Cass) ha dimostrato il ruolo dei social media e delle personalità influenti nell'alleviare l'incertezza dei clienti e promuovere l'adozione di una nuova tecnologia ecologica nei mercati emergenti.

"Social-Media, Influencer, e adozione di un prodotto ecologico:prove di esperimenti sul campo dalla Cina rurale, " del dottor Wanqing Zhang, Docente di Marketing presso la Business School ha studiato l'impatto dei social media nella sperimentazione e nell'adozione di un nuovo pesticida ecologico tra gli agricoltori della Cina rurale. Nello specifico, lo studio ha esplorato gli effetti che le personalità influenti potrebbero avere se inserite in una comunità su WeChat, una piattaforma di social media cinese.

I ricercatori hanno fornito a 643 agricoltori agricoli in 34 villaggi simili nella provincia cinese di Hubai un pesticida contenente nuove nanotecnologie, meno dannoso per la salute umana e più rispettoso dell'ambiente.

Per quantificare gli effetti dei diversi interventi di marketing sul processo di diffusione di una nuova tecnologia, gli agricoltori sono stati designati a uno dei quattro gruppi con diversi livelli di supporto in un esperimento di controllo randomizzato sul campo:istruzioni di base per l'uso senza ulteriori interventi di marketing; un servizio di marketing one-to-one dedicato e una linea telefonica di supporto; un gruppo WeChat in cui potevano interagire con altri agricoltori; o un gruppo WeChat contenente un influente abitante del villaggio che non era necessariamente un esperto di pesticidi, come selezionato dagli stessi agricoltori.

Gli effetti di ciascun gruppo sono stati testati in diverse fasi del funnel di acquisto per determinare la variazione nei tassi di prova e adozione e l'importanza della difesa dell'influencer. I risultati chiave dello studio includevano:

• I gruppi WeChat con un influencer sui social media hanno prodotto tassi di adozione più elevati rispetto a quelli senza.
• Questo livello di adozione può essere attribuito a un assorbimento di prova significativamente più elevato, aiutato dalla presenza di una voce fidata per guidare la discussione e focalizzare la conversazione sulla condivisione delle conoscenze.
• I gruppi di social media senza una figura centrale influente hanno prodotto discussioni meno serie sul prodotto, più incertezza e maggiore scetticismo rispetto a un influencer.
• Sebbene il tradizionale supporto della linea telefonica uno-a-uno abbia generato un simile assorbimento di prova da parte dei consumatori a un gruppo WeChat guidato da un influencer, produce fino al 35% in meno di ritorno sull'investimento (ROI) a causa degli elevati costi di manodopera e delle basse economie di scala.

I risultati mostrano anche che gli influencer possono svolgere un ruolo significativo nella fase iniziale della diffusione del prodotto attraverso la costruzione dell'autenticità del nuovo prodotto e della credibilità del fornitore, e sono ottimi messaggeri di informazioni anche se non possiedono competenze specifiche del prodotto.

Il dottor Zhang ha affermato che lo studio ha avuto molteplici implicazioni per le imprese e la società:

"I social media sono un modo a basso costo per le organizzazioni di raggiungere nuovi clienti, ma può anche essere un importante porto di informazioni.

"In un'era di fake news e messaggi misti diffusi dalle piattaforme social, è importante che le organizzazioni forniscano autenticazione e sostegno alle informazioni che stanno fornendo.

"La nostra ricerca suggerisce che il contributo di figure influenti e rispettate, come personalità eminenti in una rete di villaggi reclutati per il nostro studio, possono avere un grande impatto sulla fiducia e sull'adozione di un nuovo prodotto o tecnologia, anche se a loro stessi mancano conoscenze specifiche al riguardo.

"I risultati del nostro studio mostrano anche come organizzazioni come i governi possono strutturare campagne, come dissipare le segnalazioni di inefficacia e pericoli intorno alle vaccinazioni contro il coronavirus e l'adozione di altri farmaci.

"Finalmente, la ricerca mostra che i social media e gli influencer online possono unirsi per aiutare a combattere i mali della società come la povertà, malattia, e inquinamento».

"Social-Media, Influencer, e adozione di un prodotto ecologico:prove di esperimenti sul campo dalla Cina rurale, " del dottor Wanqing Zhang, Professor Pradeep K. Chintagunta, Chicago Booth School of Business e il professor Manohar Kalwani, Krannert School of Management, Università di Purdue, è pubblicato in Giornale di Marketing .