I ricercatori dell'Università delle Hawaii e della Cornell University hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esplora le sfide e le opportunità con la raccolta fondi senza scopo di lucro per fornire alle organizzazioni strategie che possono utilizzare per aumentare le donazioni e la redditività sostenibili.
Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , è intitolato "Gestione dei membri, Donatori, e membri-donatori per un'efficace raccolta fondi senza scopo di lucro" ed è scritto da Sungjin Kim, Sachin Gupta, e Clarence Lee.
La filantropia individuale è la principale fonte di finanziamento per molte organizzazioni senza scopo di lucro. Una delle principali sfide che tali organizzazioni devono affrontare è la volatilità delle donazioni individuali:quasi la metà dei donatori appena acquisiti dona solo una volta. A causa di questa instabilità, le organizzazioni non profit si sforzano di aumentare le donazioni ripetute da parte degli individui, nonché di identificare e trattenere i donatori più impegnati.
I ricercatori hanno lavorato con un grande, organizzazione no profit di successo che conduce ricerche e divulgazione relative a una specie animale e si impegna con più di 100, 000 donatori individuali ogni anno. L'organizzazione struttura le donazioni individuali in due diverse forme:donazioni e affiliazioni. Uno dei motivi per cui i membri donano sono i benefici che ricevono, a seconda del livello di appartenenza, che spaziano da una rivista trimestrale a visite guidate esclusive e corsi online. Al contrario, i donatori non ricevono alcun beneficio dall'organizzazione no profit in cambio della loro donazione e donano in gran parte a causa di un "caldo luminoso" (cioè, il buon feeling che deriva dal dare) e le detrazioni fiscali.
Utilizzando i dati dettagliati forniti dall'organizzazione non profit, i ricercatori hanno studiato i comportamenti dei donatori per la prima volta negli Stati Uniti per cinque anni e hanno ottenuto diverse informazioni sulla raccolta fondi. Primo, le due forme di dono attraggono diversi tipi di individui. Ad esempio, i donatori erano più probabilmente donne, mentre i membri avevano maggiori probabilità di essere uomini. Secondo, nel quinquennio, oltre la metà degli individui è passata a diventare donatori multiformi. Questo è, quelli che hanno iniziato come membri hanno aggiunto la donazione al loro portafoglio di donazioni e quelli che hanno iniziato come donatori hanno aggiunto l'appartenenza come un'altra forma di donazione. Questi "membri-donatori" erano particolarmente importanti per l'organizzazione no-profit:ogni anno davano di più di quelli che donavano in un'unica forma e donavano più frequentemente. Così, molteplici opzioni per dare sono servite come percorso per coinvolgere donatori più impegnati nel tempo. Terzo, gli appelli inviati dall'organizzazione tendevano principalmente ad aumentare la probabilità di donazioni ripetute o di rinnovo dell'iscrizione, ma non l'importo dato. Il quarto, mentre era probabile che i donatori decaduti donassero di nuovo anche quando erano trascorsi due anni dalla loro ultima donazione, i membri decaduti erano positivamente disposti al rinnovo anche tre anni dopo il loro ultimo rinnovo. Questa intuizione può guidare gli sforzi delle organizzazioni non profit per riportare i donatori decaduti.
Kim aggiunge che "Abbiamo anche sviluppato un modello predittivo che può aiutare a identificare gli individui che hanno maggiori probabilità di diventare donatori membri in futuro, in base alle loro caratteristiche e ai modelli di donazione passati. Una volta identificato, le organizzazioni non profit possono concentrarsi sul coltivare relazioni a lungo termine con loro."
"Collettivamente, le intuizioni basate sui dati che abbiamo derivato possono aiutare le organizzazioni non profit a sviluppare strategie per strutturare meglio le loro opzioni di donazione, trattenere i donatori più a lungo, e indirizzare le proprie risorse di marketing su individui più impegnati, " dice Gupta. L'impatto netto di queste strategie è rendere più efficace la raccolta fondi, implicando che una quota maggiore di ogni dollaro raccolto va al servizio della missione dell'organizzazione piuttosto che agli sforzi di raccolta fondi.
