Di fronte alla perdita di posti di lavoro, un improvviso calo del reddito, o altre condizioni economiche tempestose, i consumatori dovranno probabilmente cambiare le loro priorità e preferenze di acquisto. Quelle preferenze modificate sopravvivono alla contrazione e modellano le scelte anche dopo che il reddito si è ripreso.

In una serie di studi, I ricercatori guidati dal Penn State Smeal College of Business affermano che i consumatori potrebbero non tornare ai loro modelli di spesa originali anche dopo che quelle cupe nuvole economiche si saranno finalmente chiarite. I risultati suggeriscono che, nonostante i loro budget ristretti, le aziende dovrebbero continuare a raggiungere i clienti durante periodi economici incerti, o affrontare conseguenze negative che si estendono oltre la contrazione.

Gli studi si basano sul lavoro che cerca di capire come si comportano i consumatori in condizioni economiche incerte, disse Gretchen Ross, un ex studente di dottorato in marketing della Penn State Smeal e attualmente assistente professore di marketing presso la Texas Christian University.

"C'è questa idea che quando abbiamo una traiettoria di budget in espansione, tendiamo ad aggiungere più categorie al budget, quindi quando abbiamo una traiettoria di budget decrescente, " ha detto Rossi, chi fu il primo autore del saggio. "In altre parole, spendiamo in più categorie verso l'alto, rispetto al ribasso. Così, abbiamo iniziato a pensare a cosa succede quando si verifica una contrazione del budget, ma poi riesci a tornare al tuo stato originale? Per esempio, cosa accadrebbe se perdessi il lavoro e avessi bisogno di tagliare alcune categorie di budget, ma poi trovi un nuovo lavoro e torni ai livelli di reddito precedenti. Torneremmo a spendere il nostro reddito nelle stesse categorie?"

Secondo Rossi, i consumatori in genere cambiano le loro priorità e preferenze durante la contrazione e tali cambiamenti persistono dopo che le risorse sono state ripristinate. Ulteriore, queste preferenze spostate possono essere più stabili di quanto inizialmente pensato.

"Come esempio, se il tuo reddito aumenta, potresti iniziare a comprare del buon vino invece del vino in scatola, " disse Margaret Meloy, professore di marketing e Calvin E. e Pamala T. Zimmerman Fellow, che funge anche da presidente del dipartimento marketing. "Però, quando il tuo budget si restringe, tornare al vino in scatola può sembrare così avverso che ha più senso smettere del tutto di comprare vino. In altre parole, i consumatori potrebbero escludere intere categorie di consumo durante le contrazioni. Quando le risorse economiche tornano, i consumatori possono continuare a saltare il vino perché hanno scoperto che non lo apprezzavano molto in primo luogo, " lei ha aggiunto.

Marketing giudizioso

I ricercatori, che hanno pubblicato le loro scoperte in un recente numero del Journal of Consumer Research , una delle migliori riviste nel suo campo, suggeriscono che le aziende devono monitorare attentamente i budget di marketing durante queste contrazioni.

"Devi evitare che il tuo marchio finisca sul pavimento della sala taglio quando i budget si riducono, " disse Meloy. "Se il tuo marchio scompare durante la contrazione, c'è una probabilità inferiore che ritorni quando i budget si espandono nuovamente. Durante una crisi economica, potrebbe non essere il momento di tagliare il budget per il marketing; potresti volerlo spendere con giudizio su coloro che hanno maggiori probabilità di tagliare il tuo marchio durante la contrazione."

Ross ha affermato che le aziende dovrebbero anche cercare modi per aiutare i clienti a gestire i periodi di difficoltà economiche.

"Potrebbero esserci modi in cui le aziende potrebbero aiutare i clienti in questo periodo, " disse Ross. "Per esempio, diciamo che sto vivendo una contrazione finanziaria, non è che non voglio andare da Starbucks per un caffè, Non posso permettermelo. Forse Starbucks potrebbe aiutarmi dandomi dei coupon, questo potrebbe aiutarmi a restare con la compagnia."

I ricercatori hanno condotto diversi esperimenti per dimostrare che l'effetto si estendeva su altri domini, incluso il tempo, spazio e denaro.

Per testare una perdita e un ritorno di risorse di tempo, i ricercatori hanno reclutato 119 persone per testare come le loro risposte a come avrebbero budget tempo in uno scenario di viaggio. È stato chiesto loro di assegnare del tempo per un itinerario originale e in seguito è stato chiesto loro come sarebbe cambiato quell'itinerario se fosse stato accorciato e quindi ripristinato.

Allo stesso modo, i ricercatori hanno reclutato 123 partecipanti per esplorare la perdita e il ripristino delle risorse spaziali. In questo scenario è stato chiesto ai partecipanti quali verdure avrebbero piantato in un giardino di 21 file e poi quali avrebbero piantato se lo spazio fosse stato ridotto a sette file. Sono stati quindi interrogati sul loro piano quando il giardino è stato infine riportato alle sue dimensioni originali. Gli individui hanno deciso di lasciare alcune delle verdure nell'assegnazione iniziale fuori dall'assegnazione finale attraverso le 21 file?

Per testare le risorse finanziarie, i ricercatori hanno reclutato 223 partecipanti per gestire un budget di $ 300 che è stato ridotto a $ 100 e poi riportato a $ 300.

"In ogni dominio che puoi mostrare un effetto robusto, indica che c'è qualcosa di fondamentale nel modo in cui stai formando le preferenze, " disse Meloy.

Il team ha reclutato 178 partecipanti per uno studio di follow-up, indicato come studio di scelta consequenziale, che ha testato l'effetto di formazione delle preferenze con risorse reali, in questo caso, caramella.

Finalmente, i ricercatori hanno studiato la selezione delle preferenze delle persone che hanno affrontato un esempio reale di contrazione durante la chiusura del governo del 2018-19.

I ricercatori hanno affermato che il lavoro futuro potrebbe esaminare come le contrazioni delle risorse influenzano i modelli di risparmio dei consumatori una volta ripristinate le risorse. Le persone risparmiano di più dopo aver sperimentato una contrazione? Un'altra area di ricerca potrebbe essere quella di indagare se il raffinamento delle preferenze influisca sulla soddisfazione delle scelte. Per esempio, i ricercatori potrebbero esaminare come le contrazioni del budget durante la pandemia di COVID-19 possono alterare la soddisfazione con uno stile di vita più semplice che dura dopo la fine della pandemia.