Le aziende hanno spesso considerato l'adozione di app tra i loro clienti per avere un impatto positivo sulla spesa dei clienti. Secondo una nuova ricerca del professore di marketing P.K. Kannan presso la Robert H. Smith School of Business dell'Università del Maryland, una maggiore adozione di app tra le catene alberghiere potrebbe essere collegata a una minore spesa tra i clienti fedeltà di livello inferiore, che hanno maggiori probabilità di utilizzare le app per ottenere le migliori offerte.

Kannan ha lavorato con Xian Gu, un assistente professore di marketing all'Università dell'Indiana, per la ricerca, pubblicato come "Il lato oscuro dell'adozione di app mobili:esaminare l'impatto sull'acquisto multicanale dei clienti, " nel Giornale di ricerche di mercato .

Hanno studiato come cambia la spesa di un cliente su vari canali dopo aver scaricato l'app di una grande catena alberghiera. Attraverso diversi studi, hanno scoperto che il download dell'app ha avuto un impatto significativo e negativo sulla spesa dei clienti, soprattutto tra i clienti fidelizzati di basso livello.

"Tipicamente, le aziende lanciano app mobili come un modo per avere un punto di contatto diretto con i clienti e incoraggiarli a effettuare prenotazioni attraverso i loro canali rispetto a quelli di terze parti, " dice Kannan. "Tuttavia, spesso non si rendono conto che i clienti che hanno scaricato la loro app hanno probabilmente scaricato anche app di altre catene alberghiere."

La ricerca prevedeva l'utilizzo di un modello di regressione per confrontare la spesa dei clienti che hanno adottato l'app in un momento specifico con la spesa di un gruppo di clienti di controllo che non avevano adottato l'app in quel momento. Lo studio ha monitorato la spesa totale e specifica per canale di ciascun cliente. Globale, il team di ricerca ha scoperto che non solo i clienti che scaricano l'app dalla catena alberghiera in focus avevano maggiori probabilità di aver scaricato app da altre catene alberghiere, erano anche più propensi a guardarsi intorno per le migliori tariffe e offerte. Ciò ha finito per ridurre la quota di portafoglio del gruppo alberghiero focale.

"I clienti stanno diventando sempre più consapevoli del valore delle app mobili nelle decisioni di acquisto, " dice Kannan. "Quando i clienti scaricano più app per hotel, diventano più di un ricercatore, che può avere un impatto negativo sulla spesa."

La ricerca di Kannan e del suo collega è unica in quanto hanno studiato l'effetto dell'adozione di app mobili sulla spesa in un settore altamente competitivo.

"Non ci sono stati studi precedenti che hanno esaminato l'effetto dell'adozione di app mobili sulla spesa in settori altamente competitivi come l'industria dell'ospitalità, " dice Kannan. "A causa della natura altamente competitiva del settore, le persone diventano più acquirenti rispetto ai clienti fedeli grazie alla facilità dello shopping mobile."

Man mano che la tecnologia diventa più diffusa e il punto di ingresso per nuovi clienti diventa più facile, gli hotel devono lavorare di più per mantenere i clienti. Kannan spera che questa ricerca aiuterà le catene alberghiere a ottimizzare le loro app mobili per includere funzioni di servizio che aiuteranno a fidelizzare i clienti.

"Nei settori ipercompetitivi, le app fanno parte del costo dell'attività, " dice Kannan. "Pertanto, le aziende dovrebbero ottimizzare le funzionalità di servizio della loro app come il check-in mobile, richieste di servizio in camera e accesso senza chiave alla loro stanza. Ogni ulteriore elemento di servizio aggiunto aiuterà gli hotel a rafforzare le loro relazioni con i clienti e a sviluppare clienti più fedeli nel processo. Mostrare ai clienti il ​​valore dell'app oltre la prenotazione è essenziale."