I programmi di fidelizzazione dei clienti esistono da decenni e vengono utilizzati per aiutare le aziende, marketer e venditori costruiscono una relazione sostenibile con i loro clienti. Ma funzionano? Uno studio recente ha cercato di scoprirlo e i ricercatori hanno scoperto che sì, i programmi di fidelizzazione dei clienti funzionano, ma forse non nei modi che la maggior parte potrebbe supporre.

Esistono due tipi fondamentali di programmi di fidelizzazione dei clienti, a più livelli e non a livelli. Le compagnie aeree e gli hotel utilizzano spesso programmi di fidelizzazione dei clienti a più livelli che aumentano i premi man mano che i membri del programma raggiungono soglie di spesa più elevate nel tempo. È più probabile che i rivenditori e le aziende del settore dei servizi offrano programmi di fidelizzazione dei clienti senza livelli, in cui i membri sono premiati con frequenti, ma non aumentare le ricompense, come "compra 10, prendi uno gratis."

Questa ricerca ha indagato se quei programmi di fidelizzazione dei clienti senza livelli fanno effettivamente ciò per cui sono progettati.

Lo studio in uscita sul numero di giugno della rivista INFORMS Scienze del marketing , "I programmi di fidelizzazione dei clienti senza livelli possono essere redditizi?", è scritto da Arun Gopalakrishnan della Rice University, Zhenling Jiang della Wharton School of Business dell'Università della Pennsylvania, e Yulia Nevskaya e Raphael Thomadsen della Olin Business School della Washington University di St. Louis.

Gli autori hanno scoperto che i programmi di fidelizzazione dei clienti senza livelli aumentano il valore del cliente di quasi il 30% in un periodo di cinque anni. Hanno scoperto che l'efficacia del programma non dipende tanto dall'aumento della spesa per transazione o dalla frequenza degli acquisti, quanto piuttosto dalla riduzione dell'attrito. In altre parole, il vantaggio principale è che il programma di fidelizzazione dei clienti riduce la caduta dei clienti e il turnover.

"Abbiamo scoperto che la riduzione dell'abbandono di un programma di fidelizzazione dei clienti non a più livelli rappresenta oltre l'80% dell'incremento o del successo totale del programma, " disse Thomadsen. " D'altra parte, l'aumento della frequenza rappresenta meno del 20% dell'incremento o dell'efficacia del programma."

Jiang ha aggiunto, "Uno dei risultati più interessanti è stato che l'impatto del programma fedeltà non contribuisce necessariamente all'aumento della spesa per transazione o all'aumento della frequenza delle transazioni. Piuttosto, il vantaggio per l'azienda è creare relazioni più sostenibili e durature con i clienti."

Per condurre le loro ricerche, gli autori hanno lavorato con una società per raccogliere dati di più di 5, 500 nuovi clienti che hanno iniziato ad acquistare da quell'azienda nello stesso periodo di tre mesi. Ciò ha contribuito a garantire che i clienti fossero comparabili in termini di tempo necessario per conoscere l'impresa venditrice. Per i prossimi 30 mesi, i ricercatori hanno raccolto tutti i dati delle transazioni successive da quei consumatori. Durante quel periodo, è stato introdotto un programma di fidelizzazione della clientela non scaglionato.

Nel processo, alcuni di questi nuovi clienti sono stati automaticamente iscritti al programma fedeltà. Ciò ha aiutato i ricercatori a valutare meglio la frequenza e la spesa delle visite pre-programma e quindi confrontarle con la frequenza e la spesa delle visite successive all'iscrizione. "Siamo stati in grado di analizzare i comportamenti dei consumatori in assenza di un programma di fidelizzazione dei clienti, e poi dopo il lancio del programma, " ha detto Nevskaya. "Abbiamo valutato la frequenza e gli importi effettivi di spesa, e se i clienti tornano per le transazioni ripetute."

Gopalakrishnan ha riassunto, "Alla fine, il valore principale di un programma di fidelizzazione dei clienti non a livelli non è un mezzo per aumentare la frequenza o la spesa. È un modo per coltivare una relazione a lungo termine e duratura con il cliente per ridurre la defezione dei clienti fedeli nel tempo. I programmi di fidelizzazione senza livelli possono fornire benefici psicologici che aiutano a coltivare tale lealtà".