I ricercatori hanno scoperto che il predominio della contraffazione diminuisce gli anglo-americani, ma non asiatico, percezione della qualità da parte dei consumatori e intenzione di acquisto di marchi autentici, secondo un team di ricercatori.

"Il dominio della contraffazione è la percezione che i prodotti contraffatti detengano più del 50% della quota di mercato, "Lei canzone, assistente professore di marketing alla Penn State Abington, disse. "Il predominio della contraffazione è un fenomeno particolarmente preoccupante per l'industria della moda di lusso poiché i marchi di moda di lusso contraffatti rappresentano dal 60% al 70% dei $ 4,5 trilioni di commercio contraffatto totale e un quarto delle vendite totali di beni di moda di lusso".

Lei e il suo team hanno condotto quattro esperimenti comportamentali con 149 partecipanti su Mturk per testare le loro ipotesi.

I risultati mostrano che il predominio della contraffazione influisce negativamente sulla percezione della qualità degli autentici marchi di moda di lusso per anglo-americani, ma non per l'asiatico, consumatori.

Lo studio rileva che gli anglo-americani sono più deboli nell'atteggiamento di adattamento sociale, il che significa che è più probabile che facciano affidamento su outgroup come le persone per strada per formare le loro opinioni. Questa è la ragione della differenza culturale svelata nella qualità percepita e nell'intenzione di acquisto.

"Essere consapevoli del predominio della contraffazione solleva la preoccupazione dei proprietari di marchi che gli outgroup possano considerare i loro marchi autentici come contraffazioni di bassa qualità, abbassando così la loro percezione della qualità di marchi autentici, " Ha detto la canzone.

Questa ricerca dimostra che il predominio della contraffazione influisce negativamente sulla qualità percepita e sull'intenzione di acquisto dei marchi di moda di lusso in tutte le categorie di prodotti per anglo-americani, ma non per l'asiatico, consumatori con un atteggiamento sociale-adattativo alla base di questa differenza. Perciò, il dominio della contraffazione ha un impatto negativo più forte sulle percezioni dei proprietari di marchi di moda di lusso dei loro marchi per quelli con un debole (anglo-americani), ma non per quelli con un forte (asiatici), atteggiamento di adattamento sociale.

Il team ha scoperto che i consumatori asiatici sono più forti nell'atteggiamento di adattamento sociale, suggerendo che è più probabile che si formino opinioni basate su ingroup, come amici, piuttosto che outgroup. Di conseguenza, La percezione della qualità dei marchi autentici da parte dei proprietari di marchi asiatici è stata meno influenzata dal predominio della contraffazione.

Poiché la percezione della qualità influenza fortemente l'intenzione di acquisto, Song ha affermato che i ricercatori hanno anche scoperto che il predominio della contraffazione influisce negativamente sull'intenzione di acquisto di autentici marchi di moda di lusso per anglo-americani, ma non per l'asiatico, consumatori.

Per esaminare se l'atteggiamento di adattamento sociale sia davvero la ragione dietro la differenza culturale svelata, gli autori hanno incluso uno studio sul ruolo moderatore dell'atteggiamento di adattamento sociale. Hanno scoperto che l'impatto della posizione dominante della contraffazione sull'intenzione di acquisto era marginalmente significativo tra i partecipanti con un basso atteggiamento di adattamento sociale, ma non per quelli con un'attitudine socialmente adattativa verso i marchi di moda di lusso. Ciò suggerisce che un atteggiamento di adattamento sociale è alla base dell'effetto del predominio della contraffazione sull'intenzione di acquisto dei proprietari di marchi di moda di lusso di diversi gruppi culturali.

Gli effetti di predominanza contraffatta si estendono ad altre categorie di prodotti della stessa marca. Gli studi non solo hanno scoperto che la posizione dominante della contraffazione influisce sulla percezione della qualità e sull'intenzione di acquisto per la stessa categoria di prodotti, ad esempio, gli occhiali da sole Burberry contraffatti colpiscono gli occhiali da sole Burberry autentici, ma anche per una diversa categoria di prodotti della stessa marca, ad esempio, Gli occhiali da sole Burberry contraffatti colpiscono le autentiche sciarpe Burberry. Ciò indica che l'effetto dannoso del predominio della contraffazione nella cultura anglo-americana è esponenziale.

I ricercatori hanno formulato diverse raccomandazioni per supportare i produttori di beni di lusso, inclusa la riduzione delle notizie sul predominio della contraffazione nella cultura anglo-americana e l'adozione del passaparola nella cultura asiatica. Precedenti ricerche indicano che il riconoscimento del predominio della contraffazione è più sfavorevole per i proprietari di marchi di moda anglo-americani rispetto a quelli asiatici.

"I produttori di marchi di moda di lusso dovrebbero collaborare con i siti Web di notizie e social media per ridurre la quantità di informazioni relative alla contraffazione dei loro marchi di moda di lusso e cooperare con le agenzie governative per prevenire il predominio della contraffazione nella cultura anglo-americana. Tuttavia, perché la percezione dei marchi di moda di lusso da parte dei proprietari di marchi asiatici è fortemente influenzata dai loro pari, i produttori di marchi di moda di lusso dovrebbero concentrarsi sempre più su strategie come il passaparola per influenzare i pari di questi consumatori per aumentare l'acquisto di tali marchi, " Ha detto la canzone.

"Così, i gestori dei marchi di moda di lusso dovrebbero segmentare i loro consumatori per cultura e sviluppare diverse strategie di marketing per rimediare alla perdita di vendite dovuta al predominio della contraffazione, " Lui continuò.

Un'altra area sarebbe quella di concentrarsi sul miglioramento della qualità dei prodotti di lusso nella cultura anglo-americana e sull'offerta di sconti di gruppo nella cultura asiatica. Gli sconti di gruppo o l'acquisto si riferiscono all'offerta di prodotti e servizi a prezzi notevolmente ridotti a condizione che un numero minimo di acquirenti effettui l'acquisto.

Secondo i ricercatori, i produttori di marchi di moda di lusso dovrebbero implementare strategie come la creazione di annunci pubblicitari che si concentrano specificamente sulla qualità per mantenere i clienti con un'identità culturale anglo-americana. Però, per i clienti con un background culturale asiatico, fornire uno sconto di gruppo può aumentare l'influenza di questi consumatori nell'acquisto di marchi di moda di lusso.

I coautori di Song nello studio includono Yan Meng, assistente professore di marketing, Grenoble Ecole de Management; Hua Chang, assistente professore di marketing, Università di Towson; Wenjing Li, assistente professore di marketing, Stephen F. Austin State University; e Kang "Frank" Tan, sedia, ACIP Technology Ltd. Co.

La loro ricerca è stata pubblicata nel documento "How Counterfeit Dominance Affects Luxury Fashion Brand Owners' Perceptions:A Cross-Cultural Examination" nel Journal of Business Research .