Includere la musica in sottofondo a uno spot televisivo può rendere più efficace la pubblicità di prodotti sportivi, secondo i risultati di uno studio della Texas A&M University.

La prova è nelle onde cerebrali dei consumatori:i partecipanti allo studio a cui è stata mostrata la versione di uno spot che includeva musica in sottofondo avevano un'eccitazione emotiva e un livello di attenzione più elevati rispetto a quelli a cui è stata mostrata una versione che includeva solo la narrazione. La musica di sottofondo potrebbe anche portare a un aumento dell'atteggiamento del marchio e dell'intenzione di acquisto, secondo lo studio pubblicato nel Rivista internazionale di marketing sportivo e sponsorizzazione.

Hyun Woo Lee, un ricercatore di gestione dello sport e assistente professore presso il Dipartimento di Salute e Kinesiologia all'interno del College of Education &Human Development, ha affermato che il team di ricerca ha utilizzato l'elettroencefalografia quantitativa (EEG) per misurare le onde cerebrali delle donne che hanno partecipato allo studio. Mentre i ricercatori di scienze sociali usano più comunemente misure psicometriche come i sondaggi, Lee ha detto che può essere difficile catturare le percezioni o le emozioni delle persone in tempo reale usando questa tecnica perché si basa sulla memoria.

Misurando le onde cerebrali dei partecipanti al sondaggio, Lee ha detto di essere fiducioso che i risultati mostrino una forte evidenza che la musica di sottofondo ha un effetto convincente nella pubblicità sportiva.

"In particolare, abbiamo scoperto che l'attività EEG nel lobo frontale (la parte anteriore del cervello), che è fortemente associato alle nostre emozioni, è stato arricchito da musica di sottofondo, " ha detto Lee.

Lo studio ha utilizzato due spot televisivi prodotti dalla società coreana di articoli sportivi Prospecs trasmessi nel 2012. Gli spot di 15 secondi pubblicizzavano la stessa scarpa da corsa da donna e presentavano la pattinatrice sudcoreana YuNa Kim.

A un gruppo di controllo è stato riprodotto lo spot utilizzando solo la narrazione, e il gruppo sperimentale ha guardato lo spot con sia la narrazione che la canzone "Afternoon March" dei Peppertones in sottofondo.

La regione del lobo frontale si è attivata maggiormente nel gruppo che ha guardato la pubblicità con musica di sottofondo, che supporta l'idea che la musica induca eccitazione emotiva. L'atteggiamento nei confronti del marchio e le intenzioni di acquisto sono una questione separata dalle onde cerebrali, anche se. Poiché queste variabili non possono essere misurate tramite l'EEG, sono stati misurati tramite un questionario e testati in base al modello della gerarchia degli effetti.

L'intenzione di acquisto era più forte nel gruppo che ha guardato l'annuncio con la musica di sottofondo. Nel questionario su scala a sette punti, l'intenzione di acquisto media del gruppo che ha ascoltato la musica di sottofondo è stata di 4,36, mentre il gruppo senza musica ha avuto una media di 3,64.

Sebbene i risultati dimostrino che la musica negli annunci funziona, i ricercatori hanno notato che non possono promettere che tutta la musica di sottofondo sarà efficace.

"Suggerirei che è necessario considerare e testare vari elementi nella musica, come un certo genere, un certo ritmo, o il rapporto con un promotore del prodotto, farlo in base al tipo di prodotto sportivo o marchio, " ha detto Lee.

coautore di Lee, studente di kinesiologia Jun-Phil Uhm '23, detta musica che si armonizza con le immagini e il messaggio dell'annuncio può creare una potente strategia pubblicitaria.

"Il significato della musica di sottofondo è particolarmente vero nella pubblicità sportiva, dove è possibile creare effetti ancora più forti mescolando immagini sportive dinamiche con musica ritmica, " Uhm ha detto. "Gli inserzionisti possono abbinare immagini vivide e affermative dello sport con una musica di sottofondo adatta per migliorare la percezione del messaggio da parte del cliente".

Lee e Uhm sperano che questo studio sia un punto di partenza per ulteriori ricerche su come la musica nella pubblicità influisca sui consumatori.