I ricercatori dell'Università di Colonia e dell'Università di Brema hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina come le condizioni micro e macro influenzano i comportamenti di acquisto di generi alimentari in modi diversi.

Come cambia la spesa con le condizioni economiche? Questo nuovo studio suggerisce che micro (cioè, reddito individuale) e macro (cioè, il ciclo economico) le condizioni influenzano sostanzialmente il comportamento di acquisto di generi alimentari, ma in modi molto diversi.

Le famiglie sperimentano condizioni economiche in continua evoluzione. Tali modifiche possono avvenire a titolo personale, livello microeconomico, ad esempio se il capofamiglia principale riceve un aumento di stipendio o un membro della famiglia perde il lavoro (micro condizioni). In alternativa, possono verificarsi cambiamenti a livello macroeconomico, in termini di ciclo economico con le sue ricorrenti espansioni e contrazioni o in risposta a eventi globali come la Grande Recessione o la pandemia di Covid-19 (macro condizioni). Scholdra spiega che "Sebbene il cambiamento delle micro condizioni influisca direttamente sulla capacità delle famiglie di acquistare, mutevoli condizioni macro, tutto il resto è uguale, influenzano solo la disponibilità all'acquisto delle famiglie. Di conseguenza, la risposta delle famiglie alle mutevoli condizioni dipende dal fatto che siano colpite a livello micro o macro, o entrambi, e può manifestarsi in risultati di acquisto molto diversi."

I ricercatori analizzano sette risultati di acquisto misurabili e rilevanti dal punto di vista gestionale che riflettono il modo in cui le famiglie allocano i propri budget tra i tipi di marchio e i formati di negozio - la loro allocazione del carrello della spesa (in termini di marchio del distributore e spesa nazionale del marchio in discount e non) - nonché quanto spendono e acquistano:il valore del loro carrello degli acquisti (in termini di spesa totale, volume d'acquisto, e un indice dei prezzi pagati). Attraverso l'analisi, scoprono e caratterizzano gli effetti differenziali delle condizioni micro e macro sul comportamento di acquisto delle famiglie affrontando le seguenti domande di ricerca:

1. In che misura micro (cioè, reddito) e condizioni macro (cioè, il ciclo economico) influenzano il comportamento di acquisto di CPG (beni di consumo confezionati) delle famiglie?
2. In che modo le condizioni micro e macro differiscono in termini di effetti sull'allocazione del carrello della spesa delle famiglie e sul valore del carrello della spesa?
3. Esistono asimmetrie tra negativo (cioè, perdite di reddito/contrazioni economiche) e condizioni positive (es. guadagni di reddito/espansioni economiche) e, se è così, queste asimmetrie differiscono tra condizioni micro e macro?

Lo studio utilizza dati dettagliati sulle transazioni CPG giornaliere nonché informazioni demografiche e psicografiche per più di 5, 000 famiglie in Germania in un periodo di otto anni, compresa la Grande Recessione. Basato su questo, identifica cosa e dove le famiglie fanno acquisti, quanto acquistano, che prezzi pagano, e quanto spendono.

Le analisi mostrano che le condizioni micro e macro hanno entrambe un impatto sostanziale sul comportamento di acquisto delle famiglie. È importante sottolineare che le famiglie adeguano i loro comportamenti di acquisto senza un cambiamento concreto nei loro vincoli di bilancio. Inoltre, Le condizioni micro e macro differiscono sostanzialmente nei loro effetti sui comportamenti di acquisto delle famiglie. Considerando che le micro condizioni hanno principalmente un impatto sul valore del paniere delle famiglie, le condizioni macro influiscono sul valore del paniere delle famiglie e causano anche cambiamenti nell'allocazione del paniere delle famiglie.

In condizioni micro avverse, le famiglie acquistano volumi inferiori e spendono sostanzialmente meno in totale, ma non spostano la spesa su altri marchi o formati di negozio. In contrasto, al variare delle condizioni macro, le famiglie spostano la spesa sulle private label (sia discount che non discount) durante le contrazioni e sulle marche nazionali durante le espansioni. Inoltre, aumentano la loro spesa totale e il volume di acquisto durante le contrazioni. "Noi sosteniamo che i cambiamenti durante le condizioni macro sono guidati da una maggiore accettazione da parte della società del consumo frugale che non emerge durante il cambiamento delle condizioni micro, "dice Wichmann.

Eisenbeiss spiega che "Questi effetti discreti di condizioni micro e macro e i meccanismi sottostanti proposti hanno implicazioni gestionali distinte. Ad esempio, per attutire gli effetti negativi di quando e dove si prevede che i salari diminuiranno, sia i produttori che i discount possono trarre vantaggio dall'elenco dei marchi nazionali nei discount. Specialmente hard discount come Aldi e Lidl, la cui stragrande maggioranza dei ricavi deriva dalle proprie private label, può trarre vantaggio da questa strategia." Durante le contrazioni economiche, i rivenditori possono sfruttare l'opportunità di estendere il proprio portafoglio di marchi del distributore a livelli di prezzo più elevati e categorie di prodotti con un coinvolgimento e una complessità elevati.

"D'altra parte, durante i successivi ampliamenti, possono ridurre il loro divario di prezzo ai marchi nazionali e rafforzare il loro marchio per contrastare preventivamente il ritorno delle famiglie ai marchi nazionali, "aggiunge Reinartz, "specialmente i marchi privati ​​non discount possono farla franca con l'aumento dei prezzi perché non sono influenzati dall'aumento dei vincoli di bilancio". In conclusione, anche se produttori e rivenditori hanno poco controllo sulle condizioni economiche, la conoscenza delle reazioni associate da parte delle famiglie consente loro di adattarsi e navigare negli alti e bassi economici.