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    L'ingrediente segreto del successo organizzativo a lungo termine? Adattarsi alle aspettative del pubblico

    Una nuova ricerca dei professori di pubbliche relazioni della BYU Christopher Wilson e Devin Knighton ha scoperto che quando la missione o le azioni di un'organizzazione non sono in linea con ciò che si aspettano le persone che hanno una partecipazione in quell'organizzazione, la legittimità dell'organizzazione è messa in discussione. Credito:Nate Edwards/BYU Photo

    Recenti rapporti dell'Edelman Trust Barometer indicano che la fiducia sta diminuendo in tutto il mondo:solo un terzo degli americani afferma di avere fiducia nel proprio governo per "fare ciò che è giusto, " e la fiducia nelle organizzazioni è diminuita del 10% tra il 2019 e il 2020.

    Perché le organizzazioni stanno perdendo la fiducia a un ritmo così allarmante?

    Secondo una nuova ricerca dei professori di pubbliche relazioni della BYU Christopher Wilson e Devin Knighton, una ragione potrebbe essere che le organizzazioni non riescono ad adattarsi e ad adeguarsi alle mutevoli norme sociali e alle aspettative del pubblico. Quando la missione o le azioni di un'organizzazione non sono in linea con ciò che si aspettano le persone che hanno una partecipazione in quell'organizzazione, la legittimità dell'organizzazione è messa in discussione. Questa mancanza di legittimità fa sì che gli stakeholder di un'organizzazione la percepiscano come egocentrica e inaffidabile.

    "La perdita di legittimità è sempre stata una grande minaccia per le organizzazioni, " ha detto Wilson. "Una volta che si vede che un'organizzazione opera al di fuori delle norme sociali previste, perde la fiducia dei suoi stakeholder e smette di rispondere ad essi, ci sono buone probabilità che l'organizzazione non durerà a lungo".

    Secondo Wilson, un esempio recente è Ringling Bros. e Barnum &Bailey Circus. "Le norme sociali sul benessere degli animali negli Stati Uniti sono cambiate drasticamente nei 146 anni da quando il "Greatest Show on Earth" ha istituito il suo tendone. Ma il circo non è cambiato, non è andato al passo con le aspettative sul benessere degli animali dei suoi stakeholder, e ha confezionato il suo tendone per sempre nel 2017".

    La ricerca, pubblicato in Comunicazione aziendale:una rivista internazionale , ha presentato un esperimento online a oltre 400 partecipanti in cui sono stati assegnati in modo casuale a una delle quattro condizioni. In due delle condizioni, i partecipanti hanno letto una notizia di fantasia in uno zoo locale. Nelle altre due condizioni, i partecipanti hanno letto una notizia di fantasia su un parco divertimenti locale. Le storie spiegavano in dettaglio come ciascuna organizzazione avesse a che fare con una recente morte animale causata dalla propria negligenza. Una versione di ciascuna delle due storie ha posizionato l'organizzazione come testarda e non disposta a cambiare le procedure per garantire la sicurezza degli animali. L'altra versione posizionava l'organizzazione come attivamente impegnata nel modificare i comportamenti dannosi per gli animali.

    I risultati dell'esperimento hanno scoperto che le organizzazioni descritte nelle notizie come agire nel proprio interesse e ignorando le norme della comunità sono state percepite come operanti con poca responsabilità nei confronti del pubblico e probabilmente avevano un basso punteggio sulla fiducia. Al contrario, le organizzazioni descritte come agenti nell'interesse pubblico e che si adattavano alle norme comunitarie erano percepite come responsabili nei confronti del pubblico e probabilmente avevano un alto grado di fiducia.

    Rispondere alle problematiche relative al core business

    Lo studio ha rilevato che le organizzazioni non dovrebbero reagire a ogni cambiamento nell'opinione pubblica o rispondere a questioni non correlate al proprio core business, ma evidenzia la necessità per le organizzazioni di essere consapevoli dei cambiamenti nelle norme sociali su questioni relative alla loro missione e scopo centrale.

    "Quando un'organizzazione affronta domande sulla sua legittimità a causa di cambiamenti sismici nel suo ambiente aziendale, lo scenario migliore è che l'organizzazione sia aperta al cambiamento e reattiva ai suoi stakeholder su questioni relative al suo core business, " ha detto Wilson. "Lo scenario peggiore è che un'organizzazione si rifiuti di cambiare e ignori le preoccupazioni degli stakeholder su questioni relative al suo core business".

    Guadagnare e mantenere la fiducia

    Le organizzazioni possono mantenere la fiducia nel mondo odierno di norme e opinioni sociali in continua evoluzione? Knighton dice che la risposta è sì, ma richiede uno sforzo concertato nella competizione, orientato al profitto, panorama incentrato sui report in cui si trova la maggior parte delle aziende.

    "È un principio che abbiamo imparato tutti quando eravamo alle elementari, ma quando la posta in gioco è alta e ci sono un sacco di soldi in gioco e l'ego viene coinvolto nel processo decisionale, le persone tendono a dimenticare le norme fondamentali dell'interazione umana che si traducono in buone relazioni".

    Creare e mantenere queste buone relazioni inizia con l'ascolto. Come l'equipaggio di un sottomarino usa il sonar per scansionare le profondità dell'acqua per ottenere un'immagine dell'ambiente che circonda la nave, le organizzazioni di oggi dovrebbero utilizzare ciò che Wilson, Knighton e altri esperti di pubbliche relazioni chiamano la scansione ambientale, indagine regolare del sociale, ambiente politico e culturale in modo che possano adattarsi e adeguarsi per mantenere la legittimità.

    "Ascolta cosa ha da dire il pubblico. Comprendi cosa vuole e cosa si aspetta dalla tua organizzazione, " dice Knighton. "Prendersi cura di ciò che pensa il pubblico ed essere disposti a cambiare o adattarsi se tali problemi sono diretti al proprio core business. L'unico modo per sopravvivere a lungo termine è adeguarsi e adattarsi ai cambiamenti dell'ambiente in cui opera l'organizzazione".


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