Quando si tratta di una crisi di sicurezza alimentare come un'epidemia di E.coli, i piccoli marchi di ristoranti hanno un'influenza smisurata.

Un recente studio pubblicato su Rivista internazionale di gestione dell'ospitalità ha scoperto che una crisi teorica in un ristorante ha reso le persone riluttanti a mangiare in altri ristoranti anche se non erano direttamente coinvolte nell'evento.

L'effetto di ricaduta negativa è stato anche maggiore dal basso verso l'alto rispetto all'alto verso il basso, il che significa che una crisi in una piccola catena di ristoranti ha danneggiato maggiormente i grandi marchi.

"Questa scoperta mostra il potere delle piccole mele di rovinare l'intero barile, " disse Soobin Seo, un assistente professore al Carson College of Business della Washington State University e autore principale dello studio. "Questo è un segnale di avvertimento. Non è una buona notizia per i ristoranti in generale quando qualcun altro è in crisi".

I risultati sottolineano la necessità per i ristoranti di essere preparati a rispondere a una crisi, Seo ha aggiunto, se è proprio o di un concorrente. Il settore della ristorazione è particolarmente vulnerabile alle ricadute dovute a crisi, notano gli autori, in parte a causa della percezione che i ristoranti ottengano i loro ingredienti dagli stessi luoghi.

"Quando le persone vengono a sapere di cattive notizie su un'azienda automobilistica, possono facilmente acquistare da un altro, " disse Seo. "Ma nel settore della ristorazione, anche se gli altri marchi non hanno fatto nulla di male, i clienti si sentono titubanti dopo un'epidemia, e non fa loro male se non escono a mangiare fuori per qualche giorno. Le crisi sono psicologicamente molto più influenti quando si tratta di ristoranti, ed è per questo che ci sono più impatti finanziari".

Per lo studio, Seo e il coautore SooCheong Jang della Purdue University hanno presentato a 380 partecipanti diversi scenari di crisi. Hanno prima letto una notizia teorica su un focolaio di una malattia di origine alimentare che si è verificata in un marchio di fast food "ad alta quotazione" come McDonald's o Wendy's, o un marchio più piccolo "a basso rischio" come Carl's Jr. o Hardee's. Lo studio ha utilizzato marchi di ristoranti reali in modo che fossero facilmente riconoscibili, ma i focolai erano immaginari. Ai partecipanti è stato poi chiesto la loro intenzione di visitare altri ristoranti che non sono stati coinvolti nell'incidente.

I ricercatori hanno scoperto che la conoscenza di un focolaio ad alta equità, il ristorante fast food ha reso le persone riluttanti ad andare dal suo diretto concorrente, quindi un'epidemia da McDonald's, Per esempio, farebbe esitare le persone a visitare Wendy's. Però, non ha avuto molto effetto sui ristoranti meno noti come Carl's Jr. e Hardee's.

Ancora, negli scenari in cui un marchio a basso rischio ha avuto lo scoppio, reazione si è riversata sui suoi concorrenti a bassa e alta equità. La crisi del marchio a bassa quotazione ha avuto un impatto anche su coloro che non erano nel loro stile di fast food, come il ristorante informale Outback Steakhouse.

Data l'entità dello spillover, Seo ha consigliato ai ristoranti di pianificare la loro risposta con largo anticipo rispetto a qualsiasi incidente.

"Non importa quale sia il livello di crisi, la tua responsabilità o credibilità, è sempre meglio agire immediatamente e onestamente con il pubblico:avere una strategia proattiva per garantire la sicurezza degli alimenti, " lei disse.