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Le offerte promozionali per giornali, abbonamenti in palestra, servizi Internet e telefonici e altre attività in abbonamento a volte hanno un problema:dopo un periodo di luna di miele a prezzi ridotti, l'azienda rinnova automaticamente l'abbonamento a un prezzo più alto. Quindi i clienti potrebbero ritrovarsi a pagare inconsapevolmente un abbonamento ricorrente per qualcosa che non utilizzano completamente o non desiderano.
Molte persone sono troppo occupate, smemorate o distratte per annullare l'iscrizione e alcune aziende si affidano a questa inerzia dei consumatori per aumentare i ricavi. Ma questo tipo di sfruttamento potrebbe tornare a morderli nel lungo periodo, secondo una ricerca della Booth School of Business dell'Università di Chicago.
I risultati sono dettagliati in un recente documento di lavoro dell'Asst. il Prof. Avner Strulov-Shlain, economista comportamentale presso lo stand di Chicago; Klaus M. Miller di HEC Parigi; e Navdeep S. Sahni, Ph.D."12, un allume di Booth che ora è professore associato presso la Stanford Graduate School of Business.
I ricercatori hanno condotto un esperimento sul campo per monitorare gli abbonamenti online sostenuti da promozioni a un noto quotidiano europeo tra il 2018 e il 2020. Il giornale ha pubblicato una serie di promozioni che offrivano l'accesso gratuito o l'accesso a € 0,99 per periodi di due o quattro settimane, culminando con un abbonamento automatico a prezzo pieno o un annullamento automatico. I ricercatori hanno esaminato in totale otto gruppi promozionali.
Miller, Sahni e Strulov-Shlain hanno avuto accesso alla cronologia di navigazione di oltre un milione di potenziali abbonati da 14 giorni prima delle promozioni a 27 giorni dopo. Il giornale ha anche fornito due anni di dati sulla gestione delle relazioni con i clienti su tutti gli abbonamenti e contratti.
I ricercatori hanno scoperto che, a lungo termine, le promozioni che iscrivevano automaticamente gli utenti del sito Web a un abbonamento in corso a prezzi regolari hanno avuto un successo notevolmente inferiore rispetto a quelle senza obblighi o semplicemente terminate con la cancellazione. I rinnovi automatici hanno attirato circa un quarto in meno di abbonati alla promozione.
Grazie, ma no grazie
Quando un giornale offriva ai potenziali abbonati una promozione scontata che portava a un rinnovo automatico alla scadenza, la maggior parte dei consumatori la evitava o la cancellava rapidamente.
Ciò è molto probabilmente dovuto al fatto che questi consumatori erano consapevoli del lato negativo della propria inerzia futura quando si trattava di annullare l'iscrizione in modo proattivo, affermano i ricercatori. I consumatori hanno significativamente sottovalutato la propria inerzia, scrivono i ricercatori, eppure molti ne hanno ancora dimostrato una comprensione sofisticata.
"Quando gli è stato offerto qualcosa che alla fine li avrebbe legati a una situazione che la loro stessa inerzia avrebbe reso difficile da rompere, erano incredibilmente meno inclini a iscriversi subito", ha detto Strulov-Shlain, un assistente professore di marketing allo stand di Chicago.
I lettori che hanno ricevuto un'offerta vincolante per il rinnovo automatico sono stati il 9% meno propensi a sottoscrivere un abbonamento in qualsiasi momento durante i due anni successivi al periodo di promozione, rispetto a coloro che avevano potuto iscriversi gratuitamente. La semplice offerta di un rinnovo automatico dell'abbonamento potrebbe averli rimandati dalla registrazione, hanno ipotizzato i ricercatori.
Anche se il giornale ha riportato un aumento del 21% delle entrate da questi abbonati riluttanti subito dopo le promozioni, il vantaggio è svanito rapidamente. Dopo un anno, le entrate generate da entrambe le offerte promozionali erano equivalenti e c'erano più iscritti alla promozione che si annullavano automaticamente.
I ricercatori hanno scoperto che qualsiasi guadagno di entrate a breve termine dovuto all'inerzia degli abbonati che si registravano automaticamente è stato controbilanciato dall'effetto a lungo termine, poiché i clienti bloccati gradualmente se ne sono andati.
"Le aziende basate su abbonamento si concentrano sulla fidelizzazione dei clienti rispetto all'acquisizione dei clienti, quindi se questo è il tuo modello, devi davvero prestare attenzione ai dati", ha affermato Strulov-Shlain. Bloccare le persone spegne i clienti e scoraggia quelli potenziali, ha aggiunto.
Strulov-Shlain ritiene che una strategia migliore per le aziende basate su abbonamento sia quella di rendere in modo trasparente facile per le persone andarsene quando vogliono. Indica Netflix e Amazon come società che offrono ai clienti la possibilità di annullare facilmente i propri abbonamenti.
"Hanno capito che sfruttare l'inerzia dei consumatori non è salutare per le attività a lungo termine", ha affermato. "Alla fine, è vero per i modelli di business in abbonamento come lo è per tutte le relazioni umane:non puoi semplicemente costringere le persone ad amarti". + Esplora ulteriormente
