I ricercatori dell'Imperial College e del KU Leuven hanno pubblicato un nuovo articolo nel Journal of Marketing che esamina le implicazioni dell'ingresso in un negozio specializzato biologico sulla performance dei negozi generalisti. Lo studio è scritto da Stijn Maesen e Lien Lamey.

Mercati di nicchia come i prodotti biologici costituiscono un'importante fonte di crescita per i negozi di alimentari generalisti. Tuttavia, i generalisti affrontano sempre più la concorrenza dei rivenditori biologici che ampliano la loro rete di negozi. Pertanto, la crescita dei rivenditori specializzati nel biologico crea la necessità per i rivenditori generalisti di evolvere le proprie strategie. Utilizzando un ricco set di dati scanner a livello di negozio che copre tutte le SKU di tutte le principali categorie di alimenti e bevande confezionati, i ricercatori studiano l'impatto delle voci di tre negozi biologici sulle vendite di prodotti biologici in 38 negozi di alimentari generalisti storici di cinque rivenditori nel mercato olandese. Il loro studio fornisce nuovi spunti sulle strategie che riducono i danni per i negozi generalisti.

I risultati indicano che le vendite di categoria presso il negozio generalista in carica sono inferiori di circa il 3% dopo l'ingresso in un negozio biologico. Inoltre, la sensibilità al prezzo (cioè l'impatto del prezzo sulle vendite) nei negozi generalisti storici si intensifica rispetto ai livelli di pre-ingresso. Pertanto, a differenza delle voci dei negozi discount, è probabile che i negozi storici sperimenteranno una base di consumatori più sensibile al prezzo dopo che un negozio biologico è entrato nella loro zona. Tuttavia, l'impatto sulla performance dell'ingresso in un negozio specializzato sugli operatori storici generalisti può essere mitigato riducendo la relativa distintività rispetto al nuovo operatore, a differenza dell'ingresso di un altro negozio generalista.

Maesen afferma che "identifichiamo tre dimensioni sottostanti, vale a dire varietà, qualità-prezzo e autenticità, del carattere distintivo di uno specialista premium e proponiamo che queste dimensioni possano essere influenzate dal focus organico dell'incumbent generalista". In primo luogo, di fronte a un concorrente di un negozio biologico premium, gli operatori storici possono ridurre la distintività in termini di varietà offrendo un numero maggiore di prodotti biologici. Inoltre, promozioni più frequenti di funzionalità/visualizzazione possono massimizzare la percezione della varietà di prodotti biologici nei negozi generalisti. In secondo luogo, il carattere distintivo in termini di qualità-prezzo rispetto al concorrente biologico premium può essere ridotto aumentando l'attenzione su prodotti biologici più premium.

Mentre i rivenditori di generi alimentari generalisti hanno intensificato il loro assortimento di prodotti biologici, tendono a concentrarsi maggiormente su prodotti biologici di qualità inferiore. Sebbene ciò possa attrarre i consumatori attenti al prezzo, una maggiore attenzione su alternative biologiche più premium può aiutare a resistere alla rete crescente di rivenditori specializzati biologici premium. Sconti frequenti e profondi sui prodotti biologici possono amplificare la distintività in termini di qualità prezzo rispetto al negozio specializzato premium.

In terzo luogo, il carattere distintivo in termini di autenticità può essere ridotto adottando un marchio specializzato biologico. I rivenditori non biologici possono prendere in considerazione l'idea di lanciare i propri marchi specializzati biologici utilizzando una strategia di branding autonoma. Lamey afferma che "i negozi generalisti nel nostro studio non hanno reagito all'ingresso del negozio biologico, il che potrebbe rappresentare un'opportunità persa. L'aumento della varietà di prodotti biologici di alta qualità e prodotti biologici autentici presso il negozio generalista dopo l'ingresso dello specialista potrebbe ridurre ulteriormente il carattere distintivo dello specialista e le perdite di vendita del generalista."