La storia di un gruppo di influencer del Québec che si gode la "festa dell'anno" a bordo di un volo Sunwing in totale violazione delle restrizioni sanitarie ha fatto notizia all'inizio di gennaio, non solo in Québec e in Canada, ma anche a livello internazionale e, ovviamente , nei social media. Persino il primo ministro Justin Trudeau ha definito i festaioli "idioti".

Sono stato particolarmente incuriosito da questo caso, poiché la mia tesi di dottorato si concentra sulla relazione di coinvolgimento tra follower e influencer sui social media. Come si spiega come il fenomeno sia diventato così diffuso?

Social media:la casa degli influencer

Con oltre 4,2 miliardi di utenti, l'utilizzo dei social media è l'attività online più popolare e lo strumento di ricerca più utilizzato.

Secondo uno studio del 2021 della ricercatrice Guyonne Rogier e dei suoi colleghi della facoltà di medicina e psicologia dell'Università La Sapienza in Italia, l'isolamento provocato dalla pandemia sta aumentando la dipendenza delle persone dai social media.

Rispecchiando le interazioni sociali e l'identità personale, i social media soddisfano esigenze emotive e informative, come ottenere consigli o raccomandazioni. Il 90% dei consumatori si fida dell'opinione di una persona che considera affidabile rispetto a quella di una fonte di media ufficiale. Da qui la popolarità degli influencer.

Secondo la mia ricerca, un influencer è un opinion leader molto attivo sui social media, dove condivide i propri interessi e dettagli sulla propria vita quotidiana con i membri della propria comunità. Un influencer è percepito come un modello con cui i follower si identificano o aspirano a essere.

L'influencer utilizza il proprio marchio personale, il proprio marchio umano, per trasmettere informazioni, a volte dirigendo l'atteggiamento e il comportamento della propria comunità, il che spiega perché le aziende li utilizzano per rappresentare i propri marchi. In effetti, secondo Influencer Marketing Hub, il valore dell'influencer marketing dovrebbe raggiungere i 13,8 miliardi di dollari quest'anno.

Il rapporto di coinvolgimento tra follower e influencer

Gli influencer tendono a presentarsi come persone normali. Pubblicare dettagli quotidiani sulle loro vite li fa sembrare autentici e credibili ai loro seguaci.

Quando qualcuno segue un influencer, crea una relazione parasociale, che aumenta il coinvolgimento e l'influenza dei follower dell'influencer. Ad esempio, il Center for Countering Digital Hate ha rilevato che 12 influencer erano responsabili della diffusione del 65% dei contenuti anti-vaccino condivisi sui social media tra il 1° febbraio e il 16 marzo 2021.

La letteratura scientifica sul marketing relazionale classifica gli influencer in base alla portata del pubblico e al tasso di coinvolgimento. In generale, meno follower ha un influencer, più sono accessibili e maggiore è il loro tasso di coinvolgimento. Il coinvolgimento dei follower si sviluppa in tre dimensioni:cognitiva, affettiva e comportamentale.

Possono, ad esempio, mettere mi piace o ricondividere il post di un influencer. Tuttavia, al suo apice, il seguace diventa un seguace-evangelista, un concetto emergente nel marketing relazionale. Questo individuo crede in un influencer con un tale fervore da promuoverlo a coloro che lo circondano. Diventa un influencer di un influencer approvandone i gesti, aderendo alle loro idee e consumando i marchi proposti.

Sospinto dai reality show

Molti influencer hanno ottenuto il loro status dopo essersi uniti a un reality show e essere stati bombardati da offerte per rappresentare i marchi.

Alcuni ex partecipanti a reality show come "Love Island" e "Occupation Double" sono stati identificati sull'aereo Sunwing.

Questi tipi di spettacoli producono stelle sulla base di una notorietà acquisita in poche settimane e non basata su alcun talento particolare, se non sulla personalità. Ciò che viene dopo un reality è allettante per molti, ma non tutti sono pronti a diventare idol o il bersaglio di haters, a gestire la propria immagine di marca e quella dei brand che rappresentano.

Influencer, ma non tutti sullo stesso piano

Su 130 passeggeri, c'erano forse 15 influencer sul volo Sunwing.

In questo caso, i media hanno usato il termine "influencer" per promuovere la storia. È un peccato, perché mettere tutti gli influencer sullo stesso piano rovina la reputazione di coloro che lavorano per condividere contenuti pertinenti e responsabili.

Ad esempio, durante la pandemia di COVID-19, il governo del Québec ha utilizzato una brigata di influencer per educare i giovani all'uso delle maschere e al distanziamento sociale. Ho intervistato alcuni di questi influencer come parte di uno dei miei studi. Hanno detto che sentivano che il loro ruolo assumeva un significato educando i loro seguaci per il bene collettivo. Unendo le loro voci alle cause, gli influencer possono diventare portabandiera ideali.

Cogliere l'opportunità di un colpo di stato di marketing

La saga di Sunwing ha ispirato molti a sfruttare la ridicolità della situazione. Il comico Arnaud Soly ha prodotto un epico feed live su Instagram. Soly interpreta Devin, uno degli influencer in vacanza a Tulum, in Messico, che fa riferimento alle tre V del titolo:vodka, vaselina e svapo. Anche aziende del Quewbec come Clan Panneton, La Belle et la Boeuf e TAMÉLO hanno fatto riferimenti umoristici alla storia di Sunwing.

Nel frattempo, l'ormai famoso organizzatore dell'evento, Senior, il cui vero nome è James (Kevin) William Awad, ha inviato un live feed per sondare i suoi follower sull'idea di realizzare un film Netflix sulla saga. L'eccessiva copertura mediatica ha sollevato interrogativi sulla fonte della sua ricchezza e delle sue pratiche.

Ma il caso Sunwing ha sollevato importanti questioni sociali. La pandemia e le sue numerose restrizioni hanno amplificato il nostro bisogno di intrattenimento e la festa ha alimentato le fiamme dei nostri sentimenti di deprivazione sociale. Non c'è dubbio che gli influencer del volo Sunwing si siano presi un rischio pubblicando sui loro feed sui social media, azioni che potrebbero influenzare le loro future carriere. Alcuni potrebbero anche perdere contratti redditizi con il marchio.

Con l'ascesa della cultura dell'annullamento nella nostra società, influencer come questo diventano facili da prendere di mira per l'esclusione. Tuttavia, prestando loro troppa attenzione, contribuiamo anche alla loro eccessiva copertura mediatica, nonché all'esasperazione pubblica.