I ricercatori della Neoma Business School, della Concordia University e dell'Università del Wisconsin-Madison hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che esamina come l'etichettatura OGM implementata dai responsabili politici influisca sulla scelta dei consumatori. Lo studio è scritto da Youngju Kim, SunAh Kim e Neeraj Arora.

Gli alimenti geneticamente modificati (GM) sono diffusi in tutto il mondo, ma sono anche controversi e soggetti a controllo normativo. Ad esempio, negli Stati Uniti, entro il 2022 tutti gli alimenti GM dovranno esibire un'etichetta "Bioingegnerizzati", una decisione politica che è molto dibattuta. La maggior parte degli scienziati afferma che gli organismi geneticamente modificati (OGM) negli alimenti sono sicuri per il consumo umano e offrono vantaggi per la società come un migliore contenuto nutrizionale. Al contrario, molti consumatori hanno un atteggiamento complessivamente negativo nei confronti degli OGM. Questi punti di vista contrastanti creano una tensione fondamentale per i responsabili politici sul modo in cui gli alimenti GM dovrebbero essere etichettati.

Per riconciliare le opinioni divergenti che scienziati e consumatori hanno sugli OGM, i responsabili politici di tutto il mondo adottano una politica di etichettatura degli OGM volontaria o obbligatoria. In un regime di etichettatura volontaria, i produttori alimentari che producono prodotti non OGM divulgano tali informazioni attraverso un'etichetta "non OGM". Al contrario, in un regime di etichettatura obbligatorio, i produttori di alimenti sono tenuti a includere etichette come "contiene OGM" quando i loro alimenti sono geneticamente modificati.

Per capire in che modo le politiche di etichettatura degli OGM incidono sulla scelta dei consumatori, questo team di ricerca ha condotto quattro studi.

Lo studio 1 esamina se la scelta del consumatore dipende dal regime di etichettatura degli OGM. I risultati mostrano che ogni regime di etichettatura influisce notevolmente sulla domanda dei consumatori di alimenti GM. Etichette come "non OGM" (etichettatura di assenza) e "contiene OGM" (etichettatura di presenza) servono come segnali negativi per gli alimenti GM e tendono a ridurre la loro quota di mercato. L'effetto di contrazione della quota di mercato è più forte nell'ambito della politica obbligatoria (etichettatura della presenza) rispetto alla politica volontaria (etichettatura dell'assenza).

Lo studio 2 esamina l'impatto dell'etichettatura degli OGM (assenza rispetto alla presenza) sulla sensibilità dei consumatori all'attributo, al prezzo e alla categoria di acquisto degli OGM. I risultati mostrano che l'etichettatura incentrata sulla presenza ("contiene OGM") rende i consumatori più sensibili all'attributo OGM, meno sensibili alle informazioni sui prezzi e più riluttanti a effettuare un acquisto in una categoria. Come mai? L'etichettatura incentrata sulla presenza accresce le preoccupazioni dei consumatori sugli OGM, li incoraggia a prestare maggiore attenzione alle informazioni sugli OGM e rende la loro scelta più difficile.

Lo studio 3 rileva che la maggiore preferenza per i prodotti non OGM è amplificata quando sui prodotti vengono visualizzate sia le etichette "non OGM" che "contiene OGM".

Lo studio 4 mostra che i responsabili politici del segnale che decidono di inviare tramite l'etichetta GM (ad esempio, un logo verde può essere visto come un'approvazione e un logo giallo come un segnale di cautela) influisce in modo significativo sulla scelta del consumatore. Per essere più specifici, i partecipanti esposti a etichette OGM positive tendono a essere meno negativi nei confronti degli OGM rispetto a quelli esposti a etichette OGM neutre. Un formato di etichetta OGM ha un impatto maggiore sui consumatori che non hanno opinioni forti sugli OGM, suggerendo che la preferenza per gli alimenti OGM è altamente flessibile per un ampio segmento di consumatori.

La disponibilità a pagare dei consumatori (WTP) per i prodotti non GM dipende in modo critico dai regimi politici adottati dai responsabili delle etichette. I consumatori hanno un WTP più elevato per i prodotti non OGM nel regime obbligatorio (rispetto a quello volontario) e quando l'etichetta OGM adottata segnala un'immagine meno positiva. In tutti gli studi, sia il regime di etichettatura volontario che quello obbligatorio creano incentivi per le aziende ad aggiungere prodotti non geneticamente modificati a prezzo premium al loro portafoglio di offerte. Questi incentivi sono sostanzialmente maggiori nel regime di etichettatura obbligatoria rispetto al regime volontario.

I team di ricerca affermano che "I nostri risultati forniscono una chiara comprensione di come l'etichettatura OGM implementata dai responsabili politici influenzi la scelta dei consumatori. Qualsiasi forma di etichettatura OGM ha esternalità significative". L'etichettatura OGM riduce la domanda di alimenti GM. Il segnale contenuto nell'etichetta OGM influisce anche sulla scelta del consumatore. Anche un'etichetta OGM neutra può indurre i consumatori a concentrarsi sugli aspetti negativi degli OGM, prestare meno attenzione alle informazioni sui prezzi e diventare più riluttanti a effettuare un acquisto nella categoria di prodotto.

A differenza del logo positivo "Bioengineered" adottato dagli Stati Uniti, l'etichetta in Brasile è un triangolo giallo che ricorda un segnale di avvertimento. Pertanto, le esternalità dell'etichettatura degli OGM rilevate in questo studio saranno maggiori in Brasile. Quali sono gli aspetti da asporto per i marketer? Questa ricerca rivela che le etichette GM aggiungono un'importante caratteristica del prodotto che i consumatori possono valutare. Le etichette distolgono l'attenzione da fattori come il prezzo, consentendo alle aziende di addebitare un sovrapprezzo per i prodotti non GM. I produttori di OGM perdono inevitabilmente quote di mercato quando viene applicata l'etichettatura incentrata sulla presenza. Affrontano sia una quota di marchio ridotta che una domanda di categoria ridotta. Poiché l'etichettatura obbligatoria incentrata sulla presenza rende i consumatori meno sensibili al prezzo, i produttori di alimenti GM possono tentare di compensare la perdita di vendite prendendo in considerazione promozioni diverse dai tagli di prezzo.