Vedi un contenitore di Cup Noodles in un minimarket e potresti pensare a dormitori e calorie a basso costo.

Ma c'è stato un tempo in cui mangiare dall'iconica confezione del prodotto trasudava cosmopolitismo, in cui il pasto in movimento simboleggiava la possibilità:un cibo industriale giapponese con un tocco americano.

I Cup Noodles—commercializzati per la prima volta in Giappone 50 anni fa, il 18 settembre 1971, con un nome inglese, la "s" interrotta a causa di un errore di traduzione—sono ramen istantanei portatili mangiati con una forchetta direttamente dal loro bianco, rosso e coppe d'oro.

Faccio ricerche su come i prodotti si muovono tra l'America e il Giappone, creando nuove pratiche nel processo. Per me, i Cup Noodles raccontano una storia di culture incrociate e il loro viaggio transpacifico rivela come il Giappone ha visto l'America dalla seconda guerra mondiale.

Un lampo di ispirazione

È una storia ampiamente raccontata in Giappone:i Cup Noodles sono stati creati dalla stessa persona che ha inventato il ramen istantaneo, Ando Momofuku, che, nel 1948, ha fondato Nissin Foods.

Ando è nato nella Taiwan occupata dal Giappone e si è trasferito a Osaka nel 1933. Nel Giappone dilaniato dalla guerra, Ando osservava le persone fare la fila per acquistare scodelle di noodles a buon mercato dalle bancarelle dei mercati neri. I noodles erano fatti con farina di frumento donata dagli Stati Uniti per fare il pane, un alimento più saziante ma meno comune nella dieta giapponese.

Ando voleva fare dei noodles che le persone potessero mangiare facilmente a casa, così ha costruito un capanno da laboratorio nel suo cortile.

Dopo diversi tentativi falliti, l'ispirazione colpì nel 1958. Mentre osservava sua moglie, Masako, mentre friggeva la tempura, notò che l'olio rimuoveva l'umidità.

Poi si rese conto che i noodles fritti ed essiccati potevano essere reidratati una volta bolliti. È possibile aggiungere condimenti in polvere e guarnizioni disidratate, rendendo possibili innumerevoli combinazioni di sapori. Ando ha scelto il pollo come primo gusto perché la zuppa di pollo sembrava ricca, nutriente e americana.

Poiché il "Chikin Ramen" di Ando costava sei volte il prezzo di una ciotola di noodles freschi, ha avuto difficoltà ad attirare gli investitori. La sua soluzione è stata quella di portare il suo prodotto direttamente al pubblico attraverso eventi di degustazione. Il Chikin Ramen prese piede e in seguito divenne uno degli alimenti più diffusi nel Giappone del dopoguerra.

A metà degli anni '60, le vendite giapponesi del suo Chikin Ramen - e prodotti spin-off come "Spagheny", uno spaghetti istantanei creato nel 1964 - diminuirono, in parte, a causa della saturazione del mercato. Ando ha quindi cercato un nuovo mercato per il ramen istantaneo:gli Stati Uniti.

Negli Stati Uniti a quel tempo, cibi giapponesi come il sukiyaki - manzo e verdure cotte in una pentola calda - erano in voga perché sembravano esotici ma si adattavano al palato generale americano. Ando credeva che il ramen istantaneo potesse fare lo stesso.

Così nel 1966 si recò negli Stati Uniti per promuovere Chikin Ramen. È stato sorpreso di vedere gli americani rompere i pacchi di noodles secchi a pezzi, metterli in tazze e versarci sopra dell'acqua bollente, invece di preparare il Chikin Ramen in una pentola e poi servirlo in una ciotola.

Quando Ando tornò in Giappone, decise di realizzare un nuovo prodotto ispirato a questa tecnica di preparazione americana da vendere in Giappone.

In movimento diventa di gran moda

Dopo molti tentativi ed errori, il team di Nissin ha escogitato un modo per avvolgere una tazza di schiuma di plastica attorno ai noodles secchi posti al centro per una facile espansione. Diversi gusti sono stati posti sopra i noodles per aiutarli a cucinare meglio e farli sembrare un pasto più completo. La tazza aveva un coperchio a scomparsa ispirato a un contenitore di noci macadamia che Ando aveva mangiato durante il suo volo transpacifico.

Otaka Takeshi, che ha creato il logo per l'Esposizione Universale di Osaka del 1970, ha disegnato la tazza in modo che appaia cosmopolita e all'avanguardia, con grandi parole inglesi in un carattere psichedelico rosso sopra piccole parole giapponesi e con fasce dorate ispirate a costosi piatti. Cup Noodle includeva all'incirca la stessa quantità di ramen delle confezioni essiccate, ma costava quattro volte tanto perché era più costoso da realizzare. Il prezzo ha fatto sembrare la Cup Noodle lussuosa.

Ma in Giappone, mangiare mentre si cammina è considerato scortese. È anche difficile da fare con le bacchette. Così Nissin ha deciso di cambiare il modo in cui le persone mangiano. Ogni Cup Noodle è dotato di una piccola forchetta di plastica.

Nissin ha organizzato eventi di degustazione in Giappone per promuovere Cup Noodle e insegnare alle persone come mangiarlo. Il maggior successo si tenne il 21 novembre 1971 nel quartiere dello shopping Ginza di Tokyo. Ha preso di mira i giovani adulti che passeggiano nel "Paradiso pedonale", la strada più alla moda del Giappone.

Più di 20.000 unità Cup Noodle vendute in quattro ore.

Nissin ha anche presentato il prodotto ai lavoratori in movimento, come le forze di autodifesa giapponesi. Cup Noodle ha ricevuto una spinta mediatica non intenzionale quando la copertura di una crisi degli ostaggi chiamata l'incidente di Asama-Sansō ha mostrato agli agenti di polizia che mangiavano Cup Noodle per stare al caldo.

Più di un cibo alla moda

Cup Noodle incarnava la convinzione dominante nel Giappone del dopoguerra che una vita migliore potesse essere ottenuta attraverso la comodità e il comfort, sia attraverso elettrodomestici come frigoriferi e televisori o cibo da asporto.

I primi minimarket giapponesi sono stati aperti nel 1969 e sono diventati i principali distributori di Cup Noodle. In particolare, Nissin tenne il suo evento Ginza Cup Noodle davanti al primo McDonald's giapponese, che aveva aperto nel Pedestrian Paradise quattro mesi prima, il 20 luglio 1971. Cup Noodle è stato uno dei primi alimenti venduti nei distributori automatici in Giappone, con il primo distributore automatico di Cup Noodle installato vicino agli uffici di Tokyo del quotidiano finanziario Nihon Keizai nel novembre 1971.

Nel tempo, il processo di produzione è migliorato e i prezzi sono diminuiti e il ramen istantaneo è diventato un alimento di riferimento per le popolazioni economicamente precarie.

Cup Noodle ha implementato diverse strategie di marketing giapponesi di successo. Includono il rilascio di un flusso costante di nuovi sapori, dai cibi di conforto giapponesi come il pollo teriyaki a piatti esotici come il curry, insieme a sapori in edizione limitata che attirano l'attenzione come "Cheechili Curmato" (chili, pomodoro e formaggio europeo al curry, chiunque?).

I marketer hanno attinto alla nostalgia e alle collaborazioni dei fan per aiutare a vendere il prodotto. Nissin ha anche adottato la popolare pratica pubblicitaria giapponese di assumere celebrità americane per presentare i loro prodotti, con James Brown che cantava di Cup Noodle dal sapore miso sulle note di "Get On Up" in un memorabile spot televisivo del 1992.

Cup Noodles nasconde le sue radici giapponesi

Tuttavia, nessuna di queste strategie è stata utilizzata per vendere Cup Noodle negli Stati Uniti.

Il prodotto ha preso una strada diversa negli Stati Uniti minimizzando l'estraneità e la moda e diventando un normale cibo americano.

Cup Noodle è stato venduto per la prima volta negli Stati Uniti nel novembre 1973 in un momento in cui i prodotti giapponesi come le auto Toyota erano progettati per essere diversi da quelli fabbricati in America ma facili da capire, pronunciare e accettare per gli americani.

Americanizzato come "Cup O'Noodles" e successivamente ribattezzato "Cup Noodles" con una "s" nel 1993, aveva noodles più corti che potevano essere mangiati con un cucchiaio e meno sapori di quelli offerti in Giappone.

La prima fabbrica all'estero di Nissin è stata aperta nel 1973 a Lancaster, in Pennsylvania. Ora, nel 2021, Cup Noodles viene prodotto in 80 paesi e territori, ognuno con le proprie varianti locali. Ad esempio, puoi mangiare i Cup Noodles al masala in India e i Cup Noodles ai funghi in Germania. Entro maggio 2021, 50 miliardi di unità di Nissin's Cup Noodles erano state vendute in tutto il mondo.

In Giappone, Cup Noodles ora rappresenta un mix di tendenza e nostalgia. I visitatori dei musei Cup Noodles del Giappone possono creare i propri Cup Noodles personalizzati. Personaggi famosi come Yoda e Hello Kitty hanno venduto Cup Noodles in Giappone.

Negli Stati Uniti, dal 1996 al 2006 una pubblicità al neon di 60 piedi Cup Noodles è stata appesa a Times Square a New York dal 1996 al 2006, un simbolo della portata globale di Nissin. Rappresentava l'idea, comune in Giappone, che diventare grande in America fosse la chiave del successo aziendale.

In America, invece, Cup Noodles è riuscita nascondendo le sue radici giapponesi.