Per contribuire ad affrontare questo isolamento pervasivo, l'ufficio di Murthy ha sfidato gli americani a trovare e ad agire in modo da rafforzare le loro connessioni sociali.

Una nuova ricerca di Amit Kumar, assistente professore di marketing e psicologia alla Texas McCombs, suggerisce un metodo efficace:spendere soldi in esperienze piuttosto che in beni materiali. La ricerca è pubblicata sul Journal of Behavioral Decision Making .

Le ricerche precedenti di Kumar hanno dimostrato che pagare per assistere a concerti, mangiare al ristorante o viaggiare per il mondo tende ad essere molto più soddisfacente per i consumatori rispetto all'acquisto di una nuova auto o di vestiti eleganti. Questa volta, lui e i suoi colleghi si sono concentrati su una diversa conseguenza degli acquisti esperienziali:il modo in cui influenzano i sentimenti di connessione sociale.

"Ciò che questo lavoro suggerisce è che potremmo effettivamente essere in grado di costruire capitale sociale da ciò che acquistiamo", afferma Kumar. "Ciò, a sua volta, potrebbe portare a maggiore salute e felicità."

In sette diversi esperimenti, condotti con gli psicologi Thomas Mann dell'Università di Harvard e Thomas Gilovich della Cornell University, Kumar ha intervistato più di 1.400 partecipanti sui loro sentimenti di connessione sociale dopo aver effettuato acquisti esperienziali e materiali.

Gli esperimenti hanno rilevato che, rispetto a quelli materiali, gli acquisti esperienziali:

Aumenta i sentimenti di somiglianza

I partecipanti hanno valutato i loro sentimenti di somiglianza con qualcun altro che aveva effettuato lo stesso acquisto, su una scala crescente da 1 a 9. In diversi esperimenti separati, hanno costantemente valutato tali sentimenti significativamente più alti per gli acquisti esperienziali che per quelli materiali:fino a 1,51 punti in più . Hanno anche sentito un maggiore senso di connessione e affinità.

"Provi un senso di connessione molto più forte quando scopri di aver appena visto la stessa band in concerto, rispetto a quando scopri di avere le stesse scarpe di qualcun altro", afferma Kumar.

Sono più legati all'identità

Uno dei motivi per cui i sentimenti di connessione sono più forti è che le esperienze rappresentano una parte più importante dell'identità di una persona rispetto ai beni materiali. Su una scala simile, i partecipanti hanno valutato con una media di 7,21 la loro sensazione che gli acquisti esperienziali costituiscano parte di ciò che sono. Hanno valutato gli acquisti di materiale solo 5,92.

"Tutte le nostre abitudini di acquisto sono, in una certa misura, parte di ciò che siamo e possono metterci in contatto con altre persone", afferma Kumar. "Ma questo è molto più probabile che sia vero per le esperienze che acquistiamo piuttosto che per gli oggetti materiali che acquistiamo."

Sono meno legati all'invidia

Anche quando l'altra persona consuma una versione simile ma superiore dello stesso acquisto, gli acquisti esperienziali portano un maggiore senso di connessione rispetto a quelli materiali.

Ad esempio, Kumar cita due persone che assistono alla stessa partita di baseball, una seduta nella sezione dedicata al sangue dal naso e l'altra in un palco privato. Nonostante questa differenza, è probabile che le due persone sentano un senso di affinità più forte rispetto a quando si accorgono di indossare lo stesso tipo di scarpe.

Potrebbe sembrare ovvio che gli acquisti esperienziali aumenterebbero la connessione sociale, dal momento che le persone solitamente frequentano concerti o viaggiano per svago in compagnia di altri. Ma Kumar dice che aumentano i sentimenti di connessione non solo con gli amici, ma con le persone in generale.

In due esperimenti, i partecipanti hanno sentito un maggiore “senso di connessione con l’umanità” dopo aver riflettuto sugli acquisti esperienziali piuttosto che sugli acquisti materiali, dice Kumar. Al contrario, pensare agli acquisti materiali li ha lasciati "insolitamente riluttanti" a perseguire connessioni sociali in generale.

Sebbene i risultati del team siano più rilevanti per i singoli consumatori e i politici che stanno cercando di promuovere la salute e la felicità, Kumar afferma che ci sono anche interessanti potenziali implicazioni pratiche per le imprese. Il primo è che le aziende dovrebbero prendere in considerazione l'opportunità di evidenziare gli aspetti esperienziali dei beni materiali che vendono.

"Ciò probabilmente migliorerebbe il senso di connessione sociale dei consumatori e favorirebbe la soddisfazione a lungo termine", afferma. "Questo può essere importante per aspetti come la fidelizzazione dei clienti e la fedeltà al marchio."