In un nuovo studio, i ricercatori della Ohio State University hanno scoperto che le persone preferivano interagire con i chatbot quando si sentivano in imbarazzo per ciò che stavano acquistando online, ad esempio articoli come farmaci antidiarroici o, per alcune persone, prodotti per la cura della pelle.

"In generale, la ricerca mostra che le persone preferiscono interagire con un agente del servizio clienti umano piuttosto che con un chatbot", ha affermato Jianna Jin, che ha condotto lo studio come studentessa di dottorato presso il Fisher College of Business dell'Ohio State.

"Ma abbiamo scoperto che quando le persone temono che gli altri le giudichino, la tendenza si inverte e preferiscono interagire con un chatbot perché si sentono meno imbarazzate nel trattare con un chatbot che con un essere umano."

Lo studio è stato pubblicato di recente sul Journal of Consumer Psychology con i coautori dello studio Jesse Walker, assistente professore, e Rebecca Walker Reczek, professoressa, entrambi addetti al marketing presso il Fisher College dell'Ohio State.

"I chatbot stanno diventando sempre più comuni come agenti del servizio clienti e nella maggior parte degli stati le aziende non sono obbligate a dichiarare se li utilizzano", ha affermato Reczek. "Ma potrebbe essere importante che le aziende facciano sapere ai consumatori se hanno a che fare con un chatbot."

La nuova ricerca ha esplorato cosa accade quando i consumatori hanno ciò che gli psicologi chiamano preoccupazioni di auto-presentazione:questo è quando le persone si preoccupano di come il loro comportamento e le loro azioni possano influenzare il modo in cui gli altri li percepiscono. L'acquisto di alcuni prodotti può far sorgere queste preoccupazioni.

In uno dei cinque studi che facevano parte del documento, i ricercatori hanno chiesto a 386 studenti universitari di immaginare di acquistare farmaci antidiarroici o contro il raffreddore da fieno. Hanno potuto scegliere tra due drugstore online, uno dei quali utilizzava chatbot e un altro che utilizzava agenti del servizio clienti.

Quando ai partecipanti è stato detto che stavano acquistando farmaci contro il raffreddore da fieno, cosa che non causa imbarazzo nella maggior parte delle persone, il 91% ha affermato che avrebbero utilizzato il negozio che aveva agenti di servizio umano. Ma quando ha acquistato farmaci antidiarroici, l'81% ha scelto il negozio con i chatbot.

Ma questo è solo l'inizio della storia. I ricercatori hanno scoperto in altri studi che era importante il modo in cui i chatbot apparivano e agivano sullo schermo.

In un altro studio, ai partecipanti è stato chiesto di immaginare di acquistare un medicinale antidiarroico da una farmacia online. Successivamente è stata mostrata loro una delle tre icone della chat dal vivo:una era un chatbot con un'icona che era semplicemente un fumetto, senza caratteristiche umane; un secondo era un chatbot con la vignetta di un essere umano; e il terzo presentava l'immagine del profilo di una donna chiaramente umana.

Entrambi i chatbot si sono chiaramente identificati ai partecipanti come chatbot, ma quello con la vignetta di un vero essere umano ha utilizzato un linguaggio più emotivo durante lo scambio, come "Sono così entusiasta di vederti!"

I risultati hanno mostrato che i partecipanti erano più disposti a ricevere informazioni sul prodotto imbarazzante dai due chatbot che dall’essere umano. Ma l'effetto non è stato così forte per il chatbot con l'avatar umano dei cartoni animati che utilizzava un linguaggio più emotivo rispetto all'altro chatbot.

Il fatto che questo chatbot avesse un avatar umano da cartone animato e utilizzasse un linguaggio emotivo potrebbe aver lasciato i partecipanti allo studio a disagio e meno disposti a interagire, anche se era stato detto loro che si trattava di un chatbot, ha detto Walker.

"Era come se i partecipanti si proteggessero in modo proattivo dall'imbarazzo dando per scontato che il chatbot potesse essere umano", ha detto Walker.

In un altro studio, Jin ha effettivamente progettato un chatbot e ha coinvolto i partecipanti in una vera e propria interazione avanti e indietro. I partecipanti a questo studio sono stati scelti perché erano tutti fortemente d'accordo nel voler fare una buona impressione sugli altri con la propria pelle.

In altre parole, avevano preoccupazioni di auto-presentazione legate alla loro pelle e potrebbero essere state interessate ad acquistare prodotti per la cura della pelle perché erano imbarazzate per la loro pelle. Per questo motivo, i ricercatori credevano che avrebbero risposto in modo più positivo a chatbot chiaramente identificati.

Ai partecipanti allo studio è stato detto che stavano interagendo con un agente di un marchio di prodotti per la cura della pelle e se stavano parlando con un chatbot o con un rappresentante del servizio clienti. I partecipanti hanno risposto a una serie di domande, inclusa una in cui è stato chiesto loro se desideravano fornire il proprio indirizzo email per ricevere un campione gratuito del marchio.

Come ipotizzato dai ricercatori, i partecipanti erano più propensi a fornire il proprio indirizzo email se pensavano di interagire con un chatbot (62%) rispetto a un essere umano (38%).

In questo studio, così come in altri, i ricercatori hanno posto domande volte a capire perché i partecipanti preferiscono i chatbot quando avevano problemi di auto-presentazione.

Walker ha affermato che i risultati dello studio suggeriscono che i chatbot riducono l'imbarazzo perché i consumatori li percepiscono come meno capaci di provare emozioni e di esprimere valutazioni sulle persone.

"I consumatori si sentono meno imbarazzati perché i chatbot non hanno il livello di coscienza e la capacità di giudicarli", ha affermato.

Jin, che ora è assistente professore presso l'Università di Notre Dame, ha affermato che i risultati suggeriscono che le aziende devono prestare attenzione al ruolo dei chatbot nella loro attività.

"I manager potrebbero non rendersi conto dell'importanza di utilizzare i chatbot quando i consumatori hanno problemi di auto-presentazione", ha affermato.

E poiché l’intelligenza artificiale conversazionale continua a migliorare, potrebbe diventare più difficile per i consumatori distinguere tra chatbot e agenti di servizio umani, ha affermato Reczek. Ciò potrebbe rappresentare un problema per le aziende i cui clienti potrebbero preferire interagire con i chatbot a causa delle loro preoccupazioni sull'autopresentazione e dei timori di imbarazzo.

"Sarà ancora più importante che le aziende dichiarino chiaramente che utilizzano i chatbot se vogliono che i consumatori si rendano conto che stanno interagendo con un bot", ha affermato Reczek.