I consumatori sono attratti dall'autenticità quando si tratta di aziende artigiane, come emerge da uno studio pubblicato sullo Strategic Entrepreneurship Journal esplora quali fattori possono aiutare a dare credito a tale qualità.
Lo studio, scritto da Stanislav D. Dobrev dell'Università del Wisconsin-Milwaukee e J. Cameron Verhaal della Tulane University, ha esaminato come i manager nei mercati guidati dall'identità siano sfidati a mantenere la loro autenticità man mano che la portata delle operazioni della loro azienda si espande. In tali industrie artigianali, notano gli autori, le dichiarazioni esplicite di autenticità da parte dei produttori sono inefficaci.
Studiando il mercato della birra artigianale, Dobrev e Verhaal hanno scoperto che i manager possono sfruttare tre risorse strategiche per comunicare in modo credibile e visibile l'identità della propria azienda:risorse organizzative, capacità e posizione.
"Mentre in passato l'autenticità veniva valutata prevalentemente come qualità di una persona o di un oggetto, ora viene valutata sempre più a livello di organizzazioni", afferma Dobrev. "Abbiamo quindi bisogno di una teoria che spieghi se le organizzazioni possono legittimamente affermare di essere autentiche ed essere percepite come tali."
Gli autori hanno stabilito che l'autenticità è importante ed è vantaggiosa per i produttori, ma era meno chiaro come proiettare un'identità autentica a cui il pubblico avrebbe creduto. Il consumatore moderno è stanco, scettico e persino cinico nei confronti dei marchi, e questo è particolarmente vero con le affermazioni di autenticità perché, dicono gli autori, l’autenticità smentisce l’autopromozione per natura. Quindi la domanda centrale della ricerca è diventata:come riescono le organizzazioni a presentarsi come autentiche?
Un mercato in cui artigianato e autenticità sono indissolubilmente intrecciati è quello dei microbirrifici e dei brewpub. In questo caso, la motivazione principale è produrre birra "per il bene della birra" e non con lo scopo primario di fare soldi.
Il team di ricerca ha raccolto dati dal sito web beeradvocate.com, una fonte rispettata che pubblica recensioni di birre da parte di appassionati di birra artigianale.
Hanno codificato le recensioni individuali utilizzando le definizioni di autenticità e creato un punteggio per ciascuna recensione di ciascuna birra. Hanno aggregato le recensioni delle birre dello stesso birrificio per produrre un punteggio di autenticità per ciascun produttore per ogni anno dal 1996 al 2012, che ha permesso loro di esaminare le percezioni di autenticità per i birrai nel tempo e di testare statisticamente ciò che prevede i livelli di autenticità percepiti tra i birrai. consumatori.
Hanno anche codificato molte altre caratteristiche delle birre (ad esempio, stile, premi vinti, strategia di denominazione, qualità percepita, ingredienti) e dei produttori (ad esempio, se di proprietà indipendente, gamma di stili di birra, popolarità). Infine, hanno codificato l'attrattiva media di ciascun produttore in base alle classifiche combinate delle sue birre in tutte le recensioni dei siti web.
Gli autori hanno individuato tre fattori principali che giocano un ruolo importante nelle affermazioni credibili di autenticità. Il primo, le risorse organizzative, si riferisce all'indipendenza di un'azienda come struttura proprietaria:molti produttori artigianali di successo stringono alleanze di produzione con produttori di massa per aumentare il volume, il che tende a suggerire al suo pubblico che si è passati a mettere i profitti al primo posto.
Il secondo sono le capacità, o imparare a produrre diversi stili di birra:concentrarsi su una singola capacità suggerisce un'operazione orientata al profitto perché è più redditizio produrre solo uno stile di birra. Infine, la posizione si riferisce alle approvazioni di terze parti, dove altri rivendicano l'autenticità dell'azienda. Ad esempio, vincere un premio da parte di una terza parte indipendente può essere considerato un riconoscimento dell'autenticità perché tale organizzazione ha il compito di sostenere e promuovere lo status della birra artigianale indipendente.
"La nostra teoria enfatizza tre pilastri che aiutano le organizzazioni ad apparire autentiche anche quando crescono e hanno successo:uno sviluppo che potrebbe erodere la percezione di autenticità", afferma Dobrev.
"In primo luogo, devono trasmettere al loro pubblico target il messaggio che sono ciò che il pubblico considera autentico. ... In secondo luogo, gli aspetti che rendono autentica un'azienda devono essere visibili. Ciò è necessario perché, ancora una volta, se un'azienda dice semplicemente ' siamo autentici", ciò probabilmente si ritorcerà contro. ... E in terzo luogo, per lo stesso motivo, le espressioni o le affermazioni di autenticità devono essere credibili comportando impegni costosi, spesso irreversibili, come gli investimenti nella tecnologia."
Ulteriori informazioni: Stanislav D. Dobrev et al, Autenticità organizzativa:come le imprese artigianali gestiscono le identità autentiche e l'attrattiva del pubblico, Diario dell'imprenditorialità strategica (2024). DOI:10.1002/sej.1496
Fornito dalla Strategic Management Society
