E tali immagini, concludono i ricercatori, sono particolarmente efficaci se i produttori e gli operatori di marketing scelgono immagini che hanno maggiori probabilità di stimolare un senso più forte dell’odore immaginario, ad esempio limoni tagliati piuttosto che interi. Ciò, dicono, suggerisce che oltre a sedurre i nostri occhi, le immagini stimolano il nostro senso dell'olfatto.

Lo studio, pubblicato online sull'International Journal of Research in Marketing potrebbe fornire ai produttori e agli operatori di marketing un modo economicamente vantaggioso per promuovere la gamma in continua espansione di prodotti profumati.

Oltre a ciò che è ovvio, come profumi, candele e deodoranti per ambienti, prodotti come l'acqua in bottiglia e i biglietti di auguri sono ora talvolta intrisi di profumo.

Nonostante il crescente riconoscimento del potere del profumo, afferma lo studio, gran parte del branding dei prodotti non include un’immagine che evochi un odore gradevole. In alternativa, altri operatori di marketing e i loro clienti scelgono addirittura immagini che effettivamente riducono l'attrattiva del consumatore.

Gli esempi includono oggetti i cui odori sgradevoli il prodotto è progettato per mascherare, come vecchie scarpe da ginnastica o posacenere. Il nuovo studio conferma l'impatto negativo di tali immagini.

È stato inoltre rivelato che solo il 27% dei 957 detersivi per bucato profumati e detergenti multiuso in vendita in America inclusi nello studio riportavano un'immagine dell'oggetto il cui profumo era ricreato nel prodotto.

I ricercatori hanno quindi misurato le valutazioni dei clienti per i 532 prodotti per i quali i consumatori avevano fornito feedback utilizzando 1-5 stelle sul sito web dei rivenditori. I prodotti contrassegnati con un'immagine pertinente della fonte del profumo hanno ottenuto punteggi decisamente migliori, con una valutazione media di 4,66 stelle su 5, rispetto alle 4,46 stelle dei prodotti senza l'immagine del profumo sulla confezione.

In uno studio online, a 200 partecipanti è stato chiesto di scegliere tra due prodotti per il lavaggio delle mani al profumo di frutta con e senza immagini del frutto in questione sulla confezione/pubblicità. Come previsto, la presenza di un'immagine è stata più importante nel determinare la scelta del consumatore rispetto al fatto che il detergente per le mani fosse profumato con clementine o pere.

Una rosa con qualsiasi altro nome...

Allo stesso modo, quando si considerano i prodotti descritti come aventi un profumo floreale, le immagini di rose gialle hanno ottenuto punteggi migliori tra i partecipanti rispetto ai girasoli, quasi certamente perché questi ultimi non hanno un odore forte.

L'articolo conclude inoltre che gli esperti di marketing possono aumentare l'impatto olfattivo aggiungendo un secondo "spunto" al materiale di imballaggio e branding, ad esempio mostrando limoni tagliati anziché interi.

Il coautore Zachary Estes, professore di marketing alla Bayes Business School (ex Cass), City, Università di Londra, ha dichiarato:"I professionisti del marketing e i loro clienti hanno cercato per qualche tempo di infondere negli imballaggi e persino stampare annunci pubblicitari con fragranze piacevoli e appropriate. Esiste prova evidente che i profumi accattivanti possono aumentare le vendite nei negozi.

"Tuttavia, per i singoli prodotti questo processo è costoso e non sempre particolarmente pratico. Inoltre ha un impatto limitato:la ricerca suggerisce che solo l'11% dei clienti annusa annunci di riviste profumate, ad esempio.

"Il nostro studio suggerisce che esiste un percorso meno costoso per raggiungere i sensi olfattivi, un percorso in cui l'immaginazione delle persone fa quasi il lavoro del venditore. Non sorprende che immagini attraenti di fiori o frutti con odori gradevoli attirino i clienti se sono pertinenti al prodotto. Tuttavia, tale impatto può essere amplificato utilizzando immagini specifiche che intensificano la stimolazione anche dei sensi olfattivi."

Il coautore Varun Sharma, professore assistente presso la Carnegie Mellon University (Qatar), ha dichiarato:"Con questo grande mercato arriva una crescente domanda di pubblicizzare e confezionare questi prodotti profumati in modo efficace. Il nostro lavoro suggerisce che il profumo ha un potenziale di marketing molto più pervasivo e potente". di quanto si pensasse in precedenza.

"È ragionevole supporre che anche quando la confezione o la pubblicità riportano un'immagine correlata al profumo, questa viene inizialmente scelta per l'attrattiva visiva. Gli esperti di marketing e i loro clienti devono comprendere il potere più ampio di tali immagini. A meno che gli esperti di marketing non comprendano appieno perché tali immagini sono efficaci e che il loro impatto è multisensoriale, potrebbero commettere errori costosi."