Nel mondo iperconnesso di oggi, le informazioni negative sui marchi possono rapidamente espandersi online, provocando diffuse richieste di boicottaggio e perdite di vendite. Nei casi più estremi, le aziende potrebbero perdere centinaia di milioni di dollari.

I clienti più turbati dalle cattive notizie sono spesso i più fedeli al marchio, afferma Wayne Hoyer, professore di marketing e presidente del fondo James L. Bayless/William S. Farrish per la libera impresa presso Texas McCombs. In un nuovo articolo, mette alla prova una strategia innovativa ma semplice per aiutare i brand a fidelizzare i loro devoti più preziosi sulla scia di controversie moderate.

"Tutto nel marketing riguarda la promozione del marchio, la creazione di atteggiamenti positivi", afferma. "Ma ora, un'altra area è la difesa del marchio. Come possiamo proteggerci dagli attacchi evidenti che potremmo ricevere?"

La ricerca di Hoyer, con i coautori Omar Merlo e Andreas Eisingerich dell'Imperial College di Londra, si basa su studi precedenti i cui risultati potrebbero sembrare paradossali a prima vista. Esponendo intenzionalmente i clienti a notizie debolmente negative, un brand li rende meno propensi ad abbandonarlo in futuro, anche quando emergono notizie peggiori.

Nelle conversazioni iniziali con gli esperti di marketing, i ricercatori li hanno trovati restii a provare la strategia. Un CEO lo ha descritto come "terrificante" e persino "grottesco".

Ma cosa accadrebbe, si chiedevano i ricercatori, se modificassero il concetto? Esponi i clienti all'idea generale di cattive notizie piuttosto che a qualcosa di specifico. Avrebbe un effetto simile, rafforzando la fedeltà al marchio e allo stesso tempo più gradito alle aziende?

Per verificare questa ipotesi, hanno intervistato più di 1.100 studenti post-laurea e volontari online su tre dei più grandi marchi, Amazon, Facebook e Nike, con studi separati per ciascuno.

In ogni studio, agli intervistati è stato chiesto quale fosse la loro futura intenzione di acquistare o utilizzare il marchio, generalmente su una scala da 1 a 7. Da lì, tuttavia, si sono divisi in tre gruppi:

• A un gruppo "cattive notizie" è stato chiesto di classificare l'accordo con affermazioni come "Il mio rapporto con Amazon non è influenzato da informazioni negative al riguardo."
• I membri di un secondo gruppo hanno classificato i loro atteggiamenti generali nei confronti del marchio, da antipatico a simpatico.
• A un terzo, che fungeva da gruppo di controllo, non sono state poste ulteriori domande.

Tutti e tre i gruppi hanno iniziato con livelli simili di intenzione di acquisto. Una o due settimane dopo, ricevettero notizie specifiche moderatamente negative. La notizia era fittizia per Amazon e Nike e reale nel caso di Facebook:un attacco da parte di Apple alle sue pratiche sulla privacy degli utenti.

Agli intervistati è stato poi nuovamente chiesto quali fossero le loro intenzioni di acquisto e di utilizzo. I risultati erano coerenti nei tre studi. I membri dei gruppi sulle cattive notizie, a cui era stato chiesto se resistessero alle notizie negative, erano molto più propensi a continuare a patrocinare i marchi rispetto ai membri degli altri due gruppi.

Nello studio di Amazon, ad esempio, le intenzioni di acquisto sono diminuite in media di soli 0,15 punti nel newsgroup cattivo, rispetto a 1,2 punti in ciascuno degli altri due.

Ma perché? Hoyer fa riferimento a un concetto ben consolidato chiamato effetto di misurazione, in base al quale misurare le intenzioni delle persone può influenzare il loro comportamento successivo.

Chiedere ai clienti come risponderebbero a ipotetiche informazioni negative crea dissonanza cognitiva, spiega. Potrebbero risolverlo pensando a tutte le cose che gli piacciono del marchio. Questo processo rafforza quelle convinzioni positive e le rende più facilmente accessibili in futuro.

Paragona il processo a una vaccinazione. Un vaccino antinfluenzale, dice, non contiene una dose completa del virus. Piuttosto, ne dà una piccola quantità al tuo corpo nella speranza che sia in grado di scongiurare la vera cosa.

L'effetto immunizzante funziona solo con i clienti che hanno già un certo livello di affinità con un marchio, aggiunge. "Non fa altro che rafforzare gli atteggiamenti esistenti e potrebbe addirittura renderli più forti. Questo non funzionerà con le persone che non provano sentimenti positivi."

Ma i clienti più fedeli sono proprio quelli che i marchi dovrebbero ossessionare nel fidelizzare, dice Hoyer. Molti esperti di marketing effettuano già sondaggi tra i clienti, ad esempio i membri del programma fedeltà. Sarebbe relativamente semplice aggiungere alcune domande sulla loro resilienza alle informazioni negative.

Il bello di queste domande, dice, è che possono misurare l'immunità dei clienti "senza esporli a reali informazioni negative sul marchio, cosa che i manager sono molto riluttanti a fare."

I ricercatori stanno ora lavorando con diverse grandi aziende di beni di consumo per testare il metodo con consumatori reali, con l’intenzione di redigere un secondo articolo. Ma Hoyer afferma che potrebbe applicarsi anche a un'ampia gamma di aziende con una forte base di clienti, dai negozi di alimentari alle banche.

"La psicologia della lealtà è la stessa, indipendentemente dal prodotto o servizio di cui si parla", afferma.

Pensa anche che potrebbe funzionare con consumatori di tutte le età, razze e generi. "Ci sono studi in cui si scopre che i bambini di 7 anni hanno fedeltà alla marca verso determinati marchi", dice. "È una psicologia molto elementare."

Lo studio è pubblicato sul Journal of the Academy of Marketing Science .