"Questo studio è prezioso perché dimostra come le aziende possono utilizzare i big data per prendere decisioni informate su come comunicare con il pubblico durante una crisi, soprattutto quando la crisi è complicata e si estende su un lungo periodo di tempo", afferma Jaekuk Lee, co. -autore di un articolo sul lavoro e di un dottorato di ricerca. studente presso la North Carolina State University.

"Questo lavoro può servire da modello per il modo in cui studiosi e professionisti possono utilizzare i big data e gli strumenti di intelligenza artificiale (AI) per valutare le campagne di comunicazione di crisi nel tempo", afferma Alice Cheng, coautrice dell'articolo e professoressa associata di comunicazione allo stato NC.

"Ad esempio, gli strumenti di intelligenza artificiale ora ci consentono di valutare il sentiment di centinaia di migliaia di post sui social media per catturare il modo in cui la posizione di un'azienda cambia nel tempo, nonché i cambiamenti nel modo in cui i vari segmenti di pubblico si relazionano con l'azienda nel tempo. sarebbe stato un dispendio di tempo quasi impossibile utilizzando le tecniche tradizionali."

Per questo studio, i ricercatori hanno esaminato il modo in cui Monsanto e Bayer hanno affrontato le ricadute derivanti da preoccupazioni legali legate all'erbicida Roundup, che è stato classificato come probabile cancerogeno nel 2015. Monsanto ha prodotto Roundup ed è stata acquisita da Bayer nel 2018.

Nello specifico, i ricercatori hanno analizzato più di 230.000 tweet e 334 articoli di notizie, risalenti al periodo compreso tra il 2012 e il 2022, per vedere come Monsanto/Bayer hanno parlato di questa crisi delle pubbliche relazioni, nonché come i notiziari e il pubblico hanno parlato della crisi. I ricercatori hanno anche raccolto dati sui prezzi delle azioni di Monsanto e Bayer per vedere se esistevano correlazioni tra i messaggi aziendali, l'atteggiamento del pubblico e il prezzo delle azioni.

"Non è stato sorprendente scoprire che la posizione dell'azienda nei confronti dei messaggi pubblici si è evoluta in modo significativo nel corso di 10 anni, assumendo a volte un atteggiamento aggressivo, a volte neutrale e a volte accomodante nei confronti delle preoccupazioni del pubblico", afferma Lee.

"Abbiamo scoperto che quando l'azienda assumeva un atteggiamento aggressivo, questo era spesso associato all'atteggiamento aggressivo del pubblico", afferma Lee. "E quando il pubblico ha assunto una posizione aggressiva, il prezzo delle azioni della società è sceso in modo significativo. In altre parole, gli atteggiamenti aggressivi di entrambe le parti erano fortemente correlati ai successivi cali del prezzo delle azioni della società."

"E anche se le aziende non possono controllare il pubblico, possono controllare le proprie posizioni in materia di comunicazione, il che suggerisce che essere accomodanti sarebbe nel migliore interesse dell'azienda", afferma Cheng.

"Lo studio è interessante anche dal punto di vista teorico perché dimostra la natura dinamica del modo in cui le aziende e il pubblico si relazionano tra loro", afferma Cheng.

"Questo lavoro migliora la nostra comprensione di queste dinamiche e si collega bene con il quadro COPR (Contingent Organization-Public Relationships) che abbiamo sviluppato alcuni anni fa. In breve, questo studio illustra come gli strumenti emergenti di intelligenza artificiale e big data possono aiutarci a catturare queste dinamiche. relazioni dinamiche per lunghi periodi di tempo, mentre COPR ci offre un modo di comprendere e descrivere tali relazioni. È molto emozionante."

Lo studio è pubblicato sulla rivista Public Relations Review .